در دوره ای طولانی ، فروش ( به دلار ، به واحد ، یا به صورت سهمی از بازار بالقوه )
ـ منحنی رشدی سیگماوار دارد ( مانند S یا سیگمایی کشیده و مایل به راست ) .
ـ سطح رشد خود را با سطح رشد پایه مشتریان هماهنگ می کند .
ـ وقتی محصولات جایگزین وارد بازار می شود ، سقوط می کند .
مرحله معرفی
فروش در ابتدا کند است ، زیرا تا محصول جدیدی شناخته شود و جا بیفتد ، زمانی باید بگذرد . همین امر مرحله معرفی در چرخه عمر محصول را به مرحله ای سخت برای بازاریابان تبدیل می کند . باید در باب مزایای محصول جدید به مصرف کنندگان آموزش دهید و هرچه محصول ناآشناتر باشد ، تغییرات بیشتری در ذائقه مصرف کنندگان لازم است ، پس مرحله معرفی نیز طولانی تر می شود . در مرحله معرفی ، بازار یااب ها فعالیتشان را بر هدایت مشتریان احتمالی جدید به سوی محصول جدید و هیجان انگیز خود متمرکز می کنند . آن ها کمتر نگران رقابت و بیشتر به فکر تبدیل مشتریان بدگمان به طرفداران خود هستند .
مرحله رشد
پس از مدتی ـ اغلب بعد از آن که 10 تا 20 درصد بازار بالقوه تحت پوشش قرار گرفته باشد ـ ایده جدید ، زمان و مکان مناسب خود را می یابد و چرخه عمر محصول وارد مرحله رشد می شود . مشتریان محصول را می پذیرند و تعداد بیشتری از آن به فروش می رود . نرخ رشد به سمت بالا جهش می کند . متاسفانه موفقیت بسیار عینی محصول جدید ، توجه رقبا را نیز جلب می کند ـ همیشه در مرحله رشد ، تعداد محصولات رقیب افزایش می یابد ، و بدین جهت سرکردگان بازار عمدتا از سهم بازارشان کاسته می شود . اما با این حال ، این رشد سریع معمولا به تمام رقبای مطرح سود می رساند و در نتیجه همه احساس خشنودی می کنند . در این مرحله از چرخه عمر ، بازاریاب ها با کوشش برای به حداکثر رساندن سهم توزیع و مصرف خود برای کسب جایگاهی بهتر رقابت می کنند ، با این امید که در مراحل بعدی چرخه عمر محصولشان ، یکی از جایگاه های نخست را در بازار به دست آورند .
مرحله بلوغ
در پایان دوره شادمانی رشد ، امر غم انگیزی روی می دهد ؛ بازاریاب ها ، بازار را از دست می دهند . پس از آن که اکثر افراد توانایی که اسکیت بازی دوست دارند ، اولین جفت کفش های اسکیت خود را خریدند ، وضعیت بازار کفش اسکیت تغییر می کند ـ حالا دیگر نمی توانید صرفا با پخش اخبار خوب درمورد محصول جدید ثروتمند شوید ، حالا باید برای فروش با چنگ و دندان با رقبایتان مقابله کنید . در بهترین حالت ، می توانید اغلب مشتریان قدیمی را حفظ کنید و سهمی هم از افرادی به خود اختصاص دهید که با تمایلی شدید به کفش های اسکیت به دنیا آمده و بزرگ شده اند . روز های رشد هیجان انگیز دیگری سپری شده ، زیرا بازار شما اشباع شده ، بدین معنا که اکثر مشتریان احتمالی ، از محصول اطلاع یافته و در حال استفاده از آن هستند . کفش های اسکیت تیغه ای چندین سال قبل به این نقطه رسیدند . بازار تلفن همراه نیز تا چند سال آینده چنین وضعی خواهد یافت .
وقتی بازاری اشباع شد ، دیگر نمی توان صرفا با جستجوی مشتریان جدید فروش را افزایش داد ، آن چه مرز بلند پروازی های شما را تعیین می کند نرخ جایگزینی محصولات توسط مشتریان ، و توانایی شما در ربودن مشتری از سایر رقبایتان است . راهی که باید در پیش بگیرید ، بازاریابی رقابتی و سهم گراست ، همچنین باید به فکر بهبود بخشیدن به وجوه تمایز خود از رقبایتان و نیز انتقال درست آن ها به مشتریانتان باشید .
مرحله افول
در پایان بنا بر آن چه مدل چرخه عمر محصول می گوید ، مردم دیگر محصولات کهنه را با موارد نو مشابه عوض نمی کنند ، حتی اگر چیزی اساسا بهتر به بازار آمده باشد . چه کسی امروزه صفحات L.P جدید می خرد ، وقتی همان موسیقی ها روی سی دی موجود است ؟ همه محصولات نهایتا وارد دوره افولی می شوند که در این دوره فروش افت می کند ، سود آوری منفی می شود و اکثر رقبا از میدان خارج می شوند . گاهی می توانید با چسبیدن به عرضه محصول و خدمات به مشتریان وفادار و جان شخت ، سود خوبی کسب کنید ، اما این کار اغلب اتلاف وقت است. بهترین کار این است که در زمان رونق تا حد ممکن سرمایه جمع کنید و پس از آن خط تولید خود را در جهت رشد سریع و جدید بازار ها تغییر مسیر دهد .
انتخاب استراتژی چرخه عمر
طبق مدل تبلیغاتی چرخه عمر ، محصولات از سه مرحله می گذرند و هر مرحله نیازمند استراتژی بازاریابی متفاوتی است : استراتژی پایه گذاری ( زمانی استفاده می شود که اکثریت مشتریان احتمالی با محصول مورد نظر ناآشنا باشند ) ، استراتژی رقابتی ( موقعی کاربرد دارد که اکثر مشتریان احتمالی دست کم یکی از محصولات رقیب را امتحان کرده باشند ) و استراتژی حفظ ( وقتی به کار می رود که جلب مشتریان جدید پر هزینه تر از نگهداری مشتریان قدیمی است ) . با مرتبط کردن این استراتژی ها به مدل چرخه عمر ، می توانید استراتژی مناسب را ، بر مبنای جریان رشد کنونی فروش در بازارتان انتخاب کنید .
هر چه به برنامه بازاریابی شما مربوط می شود ، از این استراتژی های ساده قابل استنتاج است . و با فهمیدن این که در کجای چرخه عمر محصول خود قرار گرفته اید می توانید نیازمندی های خود را کشف کنید . این امر تفکر استراتژیک را برای شما نسبتا ساده می کند .
مثلا اگر در حال بازاریابی محصولی بسیار نوظهور هستید که تازه افزایش فروش محسوسی پیدا کرده است ، حالا می دانید که در چرخه عمر محصول در حال عبور از مرحله معرفی به مرحله رشد هستید .
چگونه این محصول در حال پایه گذاری را باید قیمت گذاشت ـ قیمت بالا بدهیم یا پایین ؟ خب قیمت نباید آن قدر بالا باشد که مشتریان جدید را فراری بدهد ، پس انتخاب حداکثر قیمت اشتباه است . از طرفی هم ، هیچ اجباری برای رقابت شانه به شانه بر سر قیمت وجود ندارد ( این کار برای مرحله بعد تر یعنی استراتژی رقابتی مناسب تر است ) . پس احتمالا بهترین زمان برای بهره جویی از قیمت پایین ، وقتی است که می خواهید محصولاتتان را به طور ویژه عرضه کنید و باعث ترغیب مشتریان به مصرف آزمایشی شوید . در واقع شاید در این هنگام ارائه نمونه های رایگان مناسب و کارساز باشد ، به ویژه اگر همراهش فهرستی از قیمت های نسبتا بالا نیز ارائه شود .
در مورد تبلیغات چطور ؟ بی شک تبلیغات شما باید آگاهی بخش و پر محتوا باشد ؛ بدین شکل که به مشتریان احتمالی نشان دهد محصول شما چه مزایایی دارد . در ضمن باید توزیع کنندگان را به انبار کردن و عرضه محصول خود ترغیب کنید . به شکلی که عرضه ویژه آن به بازار و تلاش های مجدانه برای فروش ( از سوی فروشندگان خودتان یا توزیع کننده ها و نماینده ها ) درصد بالایی از بودجه بازاریابی شما را تامین کند .
تمام این نتیجه گیری ها نسبتا بدیهی است ، البته اگر بر دستورالعمل های استراتژیک الگویی که گفتیم ، تمرکز کنید . و حسن استراتژی در این است که جزئیات تاکتیک های شما را شفاف تر و ساده تر می کند .
تناسخ : زندگی دوباره پس از مرگ
برخی از بازاریاب ها ـ احتمالا آن هایی که به تناسخ اعتقاد دارند ـ تسلیم نمی شوند . به نظر آن ها کمی قدرت تخیل و قدری بازاریابی هوشمندانه به محصولی رو به مرگ جان می دهد . البته گاهی حق با آن هاست . مثلا به مورد جوش شیرین توجه کنید . ماده ای ترکیبی است که برای درست کردن پیراشکی ، شیرینی و انواع خوردنی های خانگی ، ذره ای از آن را به کار می بردند ، البته انسان های مدرن دیگر وقتی برای پختن این چیز ها در خانه ندارند .
« آرم اند هامر » که بیشترین سهم بازار جوش شیرین در آمریکای شمالی را داشت ، سال ها بود فروشش افت پیدا کرده بود . سرانجام بعضی بازاریاب های خلاق شرکت ، مساله عجیبی کشف کردند : برخی مشتریان که تعدادشان زیاد هم نبود ، اما دست کم چند تایی می شدند ، مقادیر بالایی از این محصول را ـ جعبه جعبه ـ می خریدند . اما چرا ؟ تحقیق بیشتر نشان داد که برخی افراد آن را برای مقاصدی غیر از پختن نان و کیک به کار می برند . مثلا برای شستن دندان ، تمیز کردن قالیچه ، خوش بو کردن یخچال و سطل زباله ، زدن آن به زیر بغل به جای خوشبو کننده و غیره که موجب شگفتی آن ها شد .
و بدین شکل « آرم اند هامر » مجددا وارد مرحله معرفی در استراتژی بازاریابی شد . شروع کردند به اطلاع رسانی درباره تمام موارد مصرف جوش شیرین . محصول آن ها پس از مرگ دوباره جان گرفت و وارد مرحله رشد شد . عجبا ! زندگی پس از مرگ ! ( صفحه های قدیمی موسیقی هم اکنون دچار تناسخ شده اند و این را مدیون کاربردشان در اسکرچینگ scratching ـ نوعی موسیقی که فقط با صفحات قدیمی روی صفحات گردان به وجود می آید ـ هستند .
