طرح های بازاریابی برای شرکت های مختلف از لحاظ چهارچوب و ساختار بسیار متفاوتند ، اما تمام آن ها اجزائی اصلی دارند که شامل موارد زیر می شوند :
ـ جایگاه کنونی شما از لحاظ محصول ، مشتریان ، رقابت و جریان های عظیم تر بازاری که در آن ها هستید .
ـ کسب و کار های تثبیت شده در دوران قبل چه نتایجی برای شما داشته اند . این نتایج را از لحاظ فروش ، سهم بازار احتمالا سودآوری ، رضایت مشتریان یا سایر مقیاس های نگرشی و برداشت مشتریان ارزیابی کنید ، اما شاید بخواهید به مقیاس هایی درمورد وفاداری مشتریان ، حجم و فراوانی خرید و سایر نشانه های رفتار مشتریان نیز توجه کنید ، البته اگر فکر می کنید که آن ها برای طرح شما اهمیت دارند .
ـ استراتژی شما . تصویری کلی است از آن چه به شما در کسب نتایج بهتر کمک می کند .
ـ جزئیات برنامه . تمام فعالیت های مشخص و جزئی شرکت را به شکل گروه بندی شده و بر اساس نوع و حوزه آن ها ، با توضیح چگونگی جای گیری این فعالیت ها در استراتژی شرکت ، و وضعیت کنونی آن منعکس می کند .
ـ ارقام را اعم از برآورد های فروش و هزینه بررسی کنید و ببینید آیا دانستن این ارقام اضافی به بهبود کار شما منجر می شود : برآورد های مربوط به سهم بازار ، میزان فروش به بزرگ ترین مشتریان یا توزیع کنندگان ، هزینه ها و عایدات عرضه ویژه محصولات ، برآورده های فروش ، حق دلالی بر حسب مناطق مختلف و هر آن چه که در تعیین فعالیت های جزئی بازاریابی شما مفیدند .
ـ طرح های شما برای یادگیری چیست . اگر کار یا محصول تازه ای دارید ، یا در حال آزمایش فعالیتی جدید و نامطمئن برای بازاریابی هستید ، باید نقشه ای برای آزمون خطر ها یا آزمایش ابتدایی کار در مقیاس کوچک طراحی کنید . پیش از رفتن به محیطی بالاتر باید تعیین کنید که به دنبال چه نتایج مثبتی هستید . خردمندی یعنی آموختن آن چه نمی دانید و برنامه ریزی برای فهم آن .
انعطاف پذیری طرح
اگر تازه کار هستید ، باید نقشه خود را با دوراندیشی طراحی کنید و در آن زمان اضافی جایگزین هایی در نظر بگیرید که بتوان هنگام وقوع مشکلات از آن استفاده کرد . هر چه حیطه کار برایتان ناآشناتر باشد ، نقشه شما به انعطاف پذیری و احتیاط بیشتری نیاز دارد . اگر برای اولین بار است که نقشه بازاریابی طراحی می کنید ، انعطاف پذیری باید اولین اولویت نقشه شما باشد . همچنین باید از پیش خرید های عمده زمان و مکان در رسانه ها بپرهیزید ، می توانید از فهرست های طولانی و مطالب مربوط به بازاریابی پرینت های ارزان تری در یک مغازه کپی تهیه کنید … به حداکثر رساندن انعطاف پذیری نقشه یعنی قایل شدن حق انتخاب برای خود و اجتناب از محدود شدن توسط منابع . هزینه کردن به میزان اندک به شما اجازه می دهد که در صورت لزوم نقشه خود را تغییر دهید .
بالا بردن کارایی
اگر در کسب و کارتان تمام این ها را پیش تر انجام داده اید و نقشه شما بر سال ها تجربه مبتنی است ، با اطمینان بیشتر می توانید صرفه جویی در مقیاس ها را به انعطاف پذیری ارجح بدانید ( مثلا اگر تبلیغات در مقیاسی وسیع انجام شود ، ارزان تر و موثرتر خواهد بود ، زیرا تخفیف های بیشتری در طراحی تبلیغات و خرید فضا و زمان برای تبلیغات دریافت می کنید ) . اگر با یک سرمایه گذاری رسانه ای پیشنهاد ها یا فرصت های فروش ایجاد می شود ، پیش قدم شوید و در واحد هایی بزرگ تر خرید کنید تا رتبه ای خوب به دست آورید . در ارسال فهرست ها لازم نیست محتاط باشید و به فرستادن چند فهرست قناعت کنید . یک فهرست خانگی که حاوی 20 درصد اسامی محصولات جدید باشد احتمالا تضمین کننده است ، بدون آن که نیاز چندانی به آزمون های اولیه باشد . نقشه خود را با صرفه جویی در مقایسی سازگار کنید ، البته اگر مطمئن اید که می توانید از پیش قضاوت های درستی در این خصوص داشته باشید .
اما دست کم اندکی جای تکان خوردن برای خودتان بگذارید . واقعیت هیچ گاه نقشه ها و برآورد های شما را صد در صد منعکس نمی کند . در بازاریابی به فکر تناظری 80 درصدی باشید و بر اساس آن طرح ریزی کنید .
شناخت باید ها و نباید های برنامه ریزی
هزینه ها را به طور کامل و دقیق محاسبه کنید . برنامه های بازاریابی خیلی ساده به عاقبت قایق هایی دچار می شوند که نشتی دارند . هر فعالیت ممکن است زمانی ارزشمند باشد ، اما بسیاری از این فعالیت ها به نتیجه مثبتی نمی رسند و در آخر منافذی می شوند در کف قایق شما و وقتی این منافذ زیاد بشوند ، آب به درون نفوذ می کند . در ادامه نشان می دهم که چگونه بازاریاب ها از راه های مشابهی پول هایشان را از دست می دهند ( و در نتیجه به شما کمک می کنم که از آن ها اجتناب کنید ) ، به علاوه استراتژی موثری برای جلوگیری از هدر رفتن پول معرفی می کنم .
از جزئیات غافل نشوید
برنامه خوب از جزئیاتی تشکیل می شود مانند برآورد فروش برحسب مشتری ، اقلام محصول یا منطقه فروش . کلی گویی درمورد بازار دشوار است . اگر برآوردهای فروش و هزینه هایتان را به کوچک ترین واحد های طبیعی شان ( مثلا هر منطقه فروش یا انواع سفارش های مشتریان ) خرد کنید ، محتمل تر است که درست از آب در آیند . برای هر یک از این بخش های کوچک ، برآورد هایی انجام دهید و بعد تمام این تخمین ها را جمع بزنید تا رقم کلی را به دست آورید .
از رقبا تقلید نکنید
اگر چه هر کسی به شکلی یکسان برای محصولات خود بازاریابی می کند ، اما مجبور نیستید از آن ها تقلید کنید . برنامه های سودمند به وضوح نشان می دهند کدام وجوه برنامه بازاریابی سنتی است و چرا؟ همچنین این برنامه های بخش هایی اصیل ، مبتکرانه یا منحصر به فرد دارند که موجب تمایز شرکت شما از رقبا و بهتر عمل کردنتان می شود . کار شما یگانه است ، پس کاری کنید که برنامه شما بازتاب قابلیت ها و ویژگی های خاص شما باشد . ( اگر هنوز نمی دانید چه چیزی شما را در بازاریابی شاخص و منحصر به فرد می کند ، کتاب فوق العاده مدیریت بازاریابی درخشان اثر نوشته سلیا راکز را بخوانید ) .
خود را به آخرین بودجه و برنامه ای که داشتید محدود نکنید
اجزای نتیجه بخش و موثر برنامه های پیشین را تکرار کنید و بهبود ببخشید ، اما عناصری را که سود و بازگشت بالایی ندارند کنار بگذارید . هر برنامه ، فعالیت ها و هزینه هایی غیر ضروری دارد که می توان هنگام تکرار آن برنامه در سال بعد آن ها را کنار نهاد ( یا در آن ها تجدید نظر کرد ) . با هر یک از عناصر برنامه سال پیش خود که عملکردمناسبی ندارند ، با بی رحمی برخورد کنید ! ( البته اگر کسب و کاری تازه راه انداخته اید ، دیگر نیازی به نگرانی در باب این مسئله نیست ) .
درگیر هزینه های غیرضروری نشوید
همیشه پیش از امضای هر قرارداد یا نوشتن هر چک ، در مورد آن بیندیشید و ارقام را محاسبه کنید . بسیاری از افراد و مشاغلی که شما برای اجرای فعالیت های بازاریابی تان با آن ها معامله می کنید ، خودشان فروشنده اند . هدف آن ها وا داشتن شما به خرید فضا و زمان تبلیغاتی آن ها ، استفاده از خدمات طراحی و چاپشان یا حرف پول در وب سایت های پر زرق و برقشان است . آن ها فقط پول بازاریابی شما را می خواهند و نگران منافع شما نیستند ، بنابر این باید آن ها را از لحاظ مالی مهار کنید .
به خاطر داشته باشید که هر نوع فعالیت بازاریابی در سطحی خاص به طور طبیعی دچار فروپاشی می شود . در برنامه ریزی خود ، این سطح را بیابید تا کار برنامه ریزی تان آسان تر و راحت تر شود .
نوشتن یک خلاصه اجرایی موثر
خلاصه اجرایی یعنی طرحی یک صفحه ای . در این سند فوق العاده اطلاعاتی در حدود دویست کلمه یا کمتر می آید که با دقت انتخاب شده و مربوط است به برنامه ها و فعالیت های طرح ریزی شده برای شرکت شما در عرض یک سال . هر گاه در بازی پر افت و خیز فروش و بازاریابی سردرگم شوید و جهت را گم کنید ، این خلاصه یک صفحه ای و واضح شما را در بازگشت به مسیر استراتژیک درست هدایت می کند . در خلاصه اجرایی خوب ، همه چیز در همان صفحه جای داده شده . این خلاصه ، تبلیغی موثر برای برنامه شماست ، بدین شکل که هدف و فعالیت های اساسی برنامه شما را به چنان شکل برانگیزاننده ای منتقل می کند که هر کس بخواند ، مشتاقانه وارد عمل می شود و در جهت تحقق رویای شما کار درست را انجام می دهد .
طرح خلاصه اجرایی خود را در اوایل سال بنویسید تا راهنمای شما در تفکر و برنامه ریزی باشد . اما مرتب در آن بازنگری و پس از انجام دادن سایر کار ها ، آن را کامل کنید ، زیرا به موجب این طرح است که اطلاعات را خلاصه می کنید .
به خودتان ( خوانندگان و آن هایی که در شرکت شما در تایید یا تحقق طرحتان دخیل اند ) با مقایسه وجوه تشابه و تفاوت این برنامه با برنامه دوره قبل کمک کنید . پاراگرافی کوتاه بنویسید و این دو مبحث را در آن پوشش دهید .
با خلاصه کردن نکات اصلی طرحتان روشن کنید که این طرح موارد زیر را دارد ؟
ـ کارایی محور : در این طرح شما تعداد زیادی از پیشرفت های مشخص را که در نحوه بازاریابی محصولاتتان داشته اید معرفی می کنید .
ـ تاثیر محور : در این طرح شما با شناسایی موقعیت یا مشکلی عمده استراتژی جدیدی برای پاسخ گویی به آن اتخاذ می کنید .
مطمئن شوید که نتایج خط پایه خود را در خلاصه آورده اید ـ این که درآمد های برآوردی تان چقدر خواهد بود ( از لحاظ محصول یا خط تولید ، مگر آن که در یک صفحه فهرستی طولانی درست کنید ) و این که هزینه ها چقدر هستند . همچنین نشان دهید که چگونه این ارقام با ارقام سال قبل تفاوت دارند . در صورت امکان نگذارید خلاصه از یک صفحه بیشتر شود .
اگر محصولات شما بیشتر از آن است که خلاصه اش در یک صفحه جا شود . آن ها را از حیث خط تولید فهرست کنید . راهکار بهتر آن است که بیش از یک طرح داشته باشید . احتمالا به طرحی که نتوان در یک صفحه جای داد ، به طور واضح نیندیشیده اید ، با بسیاری از کسب و کار ها همکاری داشته ام که در بازاریابی آن ها هر محصول طرحی جداگانه داشت . پس بخش بندی کنید و پیش بروید .
وضوح بخشی و تعیین اهداف
اهداف نسخه های پیچیده و قابل اندازه گیری استراتژی هایتان هستند . برای مثال اگر استراتژی شما شامل افزایش کیفیت خدمات و گشودن حیطه ای جدید برای رشد فروش و سهم بازارتان است ، باید در باب چگونگی تمام این کار ها خوب فکر کنید و یک هدف افزایش درصدی برای فروش و هدفی جدیدبرای سهم بازار تعیین کنید . این ارقام ، اهداف شما می شوند . آن هااز تفکر شما در باب استراتژی ها و تاکتیک ها سرچشمه می گیرند ، بنابر این آن ها را در اکثر برنامه های خود ، جلو چشم قرار دهید تا باعث شوید دیگران سریعا آن چه را می گویید ، بفهمند .
برای تحقق چه اهدافی برنامه خود را مفید می دانید ؟ آیا این برنامه موجب افزایش 25 درصدی در فروش می شود ، یا تغییر شکلی در یک محصول به وجود می آورد و آن را برای خریداران عمده ، جذاب تر می کند ، یا نوعی بازاریابی بی واسطه از طریق اینترنت را ممکن می سازد ، یا این که محصولی جدید را به بازار می آورد ؟ شاید این طرح با جمع آوری چندین محصول تحت مارکی واحد و تبلیغات رادیویی و چاپی آن را معرفی می کند ، و بدین شکل مقداری از سهم بازار را از چنگ رقبا در می آورد و هزینه های بازاریابی را با حذف نقایص موجود در پردازش کوپن ها ، خرید های رسانه ای و مدیریت نیروی فروش ، را کاهش می دهد . در بخش اهداف طرح خود به این مسایل اشاره کنید . این نکات طرح شما را متمرکز می کنند .
اگر اهدافتان را واضح و برانگیزاننده بنویسید ، هرگز در مورد نوشتن سایر بخش ها دچار ابهام و سردرگمی نمی شوید . هر وقت دچار شک شدید ، می توانید به این اهداف نگاه کنید و به یاد خود بیاورید که می خواهید چه کاری انجام دهید و چرا ؟
سعی کنید هر چه زودتر این بخش از طرح خود را بنویسید ، اما به خاطر داشته باشید که هر چه اطلاعات بیشتری به دست آورید و هرچه بیشتر فکر کنید ، باز هم آن را بازنویسی خواهید کرد . اهداف پایه های اصلی طرح شما هستند ، بنابر این و هیچ گاه نمی توانید تفکر در مورد آن ها را متوقف کنید و برای بیان اهمیت و جایگاه آن لازم نیست روده درازی کنید ، نصف صفحه تا دو صفحه درمورد آن بنویسید ، کافی است .
هر برنامه ای علاوه بر نشان دادن وجوه منحصر به فرد خاص محصول باید این هدف را دربر گیرد که تصویر مارک محصول را در هر لحظه ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل ، در ذهن آن ها پر رنگ تر کند ، شرکت تبلیغاتی هاوارد ، مرل و شرکا ، ( کارولینای شمال ) در مورد تمام مراجعانش بر این هدف تاکید می کند . این شرکت در مطالب مربوط به بازاریابی اش ، اغلب درمورد فواید تقویت مارک ، در تمام لحظات ارتباط با مشتری ها ، تاکید کرده است و من تضمین می کنم که اگر تمام برخوردهایتان را با مراجعان بررسی کنید ، موارد بسیاری پیدا خواهید کرد که ناقض تحقق به این هدف به طور کامل است .
بنابر این در تمام برنامه های بازاریابی تان این هدف را مدنظر قرار دهید و هر سال تلاش کنید که به شکلی کامل تر این هدف را تحقق بخشید .
