سهم بازار علاوه بر آن که نوعی شاخص است ، نه تنها بصیرتی در باب واقعیات مربوط به موفقیت بالقوه شما در اختیارتان می گذارد ، بلکه بصیرتی نیز در باب سوددهی محصول و حرفه شما در آینده عرضه می کند . بسیاری از متخصصان بر این باورند که سهم بازار ، نشان دهنده وضعیتی پایدارو خوب برای سود آوری است و استدلال می کنند که دارندگان بیشترین سهم از بازار ، سود آورتر و موفق تر از سایر رقبا هستند . برخی شرکت ها آن قدر این باور را درست می دانند که اصلا به مارک های دارای سهم کم توجهی نمی کنند و تمرکز خود را صرف مارک هایی می کنند که احتمال اول شدنشان در گروه بندی مخصوص به خود آن ها وجود دارد . اگر این نظریه درست باشد ، باید فعالانه و با جسارت سهمی از بازار برای خود به دست آورید .
به شخصه به استراتژی های توسعه سهم علاقه مندم ، چون برخی مطالعات مهم نشان می دهد که کارهای دارای سهم بالا به طور متوسط بازگشت سرمایه بالاتری دارند . موسسه برنامه ریزی استراتژیک ( شرکت مشاوره در کمبریج ، در ماساچوست ) داده های گسترده ای در باب سهم بازار و بازگشت سرمایه در پایگاه اطلاعاتی PIMS ( تاثیر تحقیقات مطالعات بازاریابی بر سود ) در اختیار دارد .
از پایگاه اطلاعاتی آن ها خوشم می آید ، زیرا بیش از آن که به کلیت شرکت ها نظر دشته باشد ، متوجه واحد های تجاری است ( یعنی اجزا یا زیر مجموعه های یک بازار ) و در نتیجه ، بازاریابی ـ محورتر است . و واحد های تجاری دارای سهم بیشتر در بازار ، ROI های ( سرمایه بازگشتی ؛ بازده سود یا مقدار به دست آمده به صورت درصدی از مقدار سرمایه گذاری شده ) پیش مالیاتی بالاتری دارند .
همچنین برخی داده های PIMS به نحو جالبی حاکی از این است که ظاهرا افزایش در سهم بازار ، به افزایش در ROI ( سرمایه بازگشتی ) منجر می شود ( اگر چه افزایش در ROI در مقیاس درصد ، نیم تا یک چهارم افزایش در سهم بازار بوده است ) .
ضمنا باید اخطار بدهم که از دست دادن سهم بازار نیز به کاهش ROI می انجامد پس استراتژی خوب برای بسیاری از برنامه ها ، حفظ سهم فعلی از بازار است . این کار را در صورتی می توانید انجام دهید که همواره در ذهن دیگران تراز اول بمانید و به طور کلی برنامه های بازاریابی مناسب و درستی طراحی کنید . پس در مجموع نصیحتم به بازاریابان این است که از سهم های جالب توجه خود محافظت کنند و برای افزایش سهم های کوچک و رسیدن به موفقیت های چشمگیر بکوشند . برای مثال ، اگر در مسابقه کسب سهم ، نفر سوم قدرتمندی هستید ، احتمالا باید به فکر سرمایه گذاری بیشتر باشید و بر تلاش هایتان بیفزایید تا نفر دوم را از صحنه خارج کنید و از فاصله تان با نفر اول بکاهید .
My computer .com با بررسی مرورگر های وب ( Web browsers ) در سال 2000 مشخص کردکه هر مرورگر چه سهمی از بازار دارد . مایکروسافت بسیار بهتر از دیگران بود ( همان جایی که دوست داشت باشد ) ، به شکلی که 81 درصد از مردم نسخه های اینترنت اکسپلورر ( Explorer ) را به کار می برند . نت اسکیپ ( Netscape ) بسیار عقب تر از آن با 16 درصد ، مرورگر دوم بود ، و امریکا آن لاین ( America Online ) هم تنها 3 درصد داشت . از آن سال به بعد ، پیشتازی مایکروسافت برجسته تر شد و مرورگر آن ، تنها مورد از سه مرورگر فوق است که واقعا سودآور است .
اما همه بررسی ها حرف یکسانی درمورد سهم بازار نمی گویند . اگر شرکتی کوچک با جایگاهی محدود در بازار هستید ، تلاش برای افزایش سهم خود با توسعه طلبی جسورانه و فعال ممکن است شما را به دردسر بیندازد . سعی کنید با اجتناب از مخاطرات احتمالی بازار سهمتان را افزایش دهید .
بازنگری در استراتژی پس از سپری شدن عمر محصولی خاص
هر مقوله از محصولات ـ دسته کلی ای که محصول شما و نیز رقیبتان به آن تعلق دارد ( اعم از کالا و خدمات ) ـ دست کم از لحاظ نظری ، عمری محدود دارد و معمولا برخی انواع جدید محصولات جایگزین انواع قدیمی می شوند . نتیجه این امر ، چرخه بی پایان از زایش ، رشد و زوال است که نیروی خود را مدیون نوآوری بی پایان و حرفه ای رقابت جویان است . انواع محصولات به وجود می آیند ، در بازار پخش می شوند و سپس وقتی محصولات جایگزین چرخه زندگی خود را آغاز می کنند ، از دور خارج می شوند . بازاریابی ، بسته به آن که محصول شما در کجای چرخه عمر خود قرار دارد ، به نحو متفاوتی عمل می کند . در این بخش نسخه ای کاربردی از مدل چرخه عمر ارائه می کنم که به شما کمک می کند قابل استفاده ترین مورد از سه استراتژی بازاریابی قدرتمند را انتخاب کنید .
برای استفاده از مدل چرخه عمر ، باید به روند بلند مدت بازار در کل نگاه کنید . این روند نشان دهنده میزان فروش محصول شما و رقبای اصلی آن است .
