اطلاعات تخیل را تحریک می کند ، بدین شکل که استراتژی های تازه ای را به ذهن می آورد ، یا کمک می کند موقعیت های عالی تجاری را کشف کنید . پس همیشه گوشتان را برای شنیدن حقایق جالب ، شگفت انگیز و برانگیزاننده تیز نگه دارید . پول زیادی صرف این نوع تحقیق نکنید . هیچ وقت واقعا نمی دانید که در آخر از این تحقیقات اطلاعات مفیدی نصیبتان می شود یا نه ؟ اغلب اطالاعاتی هستند که شما را به مترو می کشاند تا از فروشنده ها ، کارمندان ، مشتریان و افراد غریبه درمورد ایده ها و پیشنهادهایشان سوال کنید . هیچ گاه از پیش نمی توانید بگویید که کدام پیشنهاد ارزشمند خواهد بود . « لی یاکوکا » در دوران اولیه کار بازاریابی اش ، در صنعت خودرو ، همیشه دفترچه ای برای یادداشت ایده ها با خود همراه داشت ـ و از همان یادداشت برداری ها ایده « فورد موستانگ » را به دست آورد .
تحقیق برای شناخت عشق و نفرت
واکنش افراد به محصول و خدمات شماست که موفقیت و سرنوشت محصول شما را رقم می زند . اگر شما ارزیابی مشتریان از تمام جنبه های توصیف کننده محصولتان را جمع آوری کنید . بسیاری از آن ها را معمولی می یابید . یک شعبه بانکی کارهای مربوط به چک ، پس انداز و حساب های پولی بازار را انجام می دهد . خب که چه ؟ هر بانکی این کار ها را انجام می دهد . اما معدودی از ویژگی های این بانک ممکن است ، به شکلی خاص ، استثنایی ـ خوب یا بد ـ باشد . مثلا اگر در ساعت ناهار که مردم برای کارهای بانکی شان بیرون می آیند ، صف طویلی جلو باجه پرداخت باشد ، این نکته بسیار منفی در ذهن مشتریان می ماند . خاطره صف های طولانی از ذهن مردم پاک نمی شود و آن ها همیشه با دیگران در این باب گفت و گو می کنند . چنین چیزی باعث می شود مشتریان بانک خود را عوض کنند و با بدگویی سایر مشتریان احتمالی را نیز فراری دهند .
حالا بیایید وجه مثبت قضیه را نگاه کنیم ، اگر شعبه بانکی مسئولان پرداخت بسیار خوش برخوردی و سالن زیبا و آراسته ای داشته باشد و قهوه ای مطبوع روی میز کناری برای مشتریانش گذاشته ، این گرمی و محبت در ذهن مشتریان حک می شود و آن ها را جذب و تبدیل به مشتریان وفاداری می کند ، در ضمن این مشتریان با تعریف و تمجید از این بانک باعث جلب مشتریان بیشتری می شوند .
اگر ارزیابی مشتریان را جمع آوری کنید ، می توانید نموداری از تمام ویژگی های محصولتان رسم کنید که از منفی به متوسط و سپس مثبت درجه بندی شده باشد . اغلب مجموعه ویژگی ها به میانه منحنی زنگوله ای تعلق دارند و این دسته موجب تمایز بین شما و رقبایتان نمی شود . معدودی ویژگی در انتهای طرف چپ ، به عنوان ویژگی های بسیار منفی ، برجستگی دارند که باید به سرعت برای اصلاح آن ها بکوشید ! سایر ویژگی ها خوشبختانه در سمت در حکم ویژگی های بسیار خوب جلب نظر می کنند . این ویژگی ها را باید تقویت کرد و توسعه داد . فراموش نکنید که صراحتا از آن ها در تمام ارتباطات بازاریابی تان تعریف کنید .
برای این که منحنی درخشش خود را ( به اصطلاح من ) بشناسید چند تحقیق انجام دهید . در این تحقیقات از مشتریان بخواهید که حرفه ، محصول و خدمات شما را در فهرستی با توضیحات معمولی رتبه بندی کنند . مقیاس این رتبه بندی را از 1 تا 10 و با عناوین زیر قرار دهید ( تا طیف مناسبی تشکیل شود ) .
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
خیلی خوب خوب متوسط بد خیلی بد
برای مثال فهرست مواد مناسب برای ارزیابی درمورد یک بانک ممکن است به این ترتیب باشد : حساب های پس انداز ( متوسط ) ، حساب های جاری ( متوسط ) ، سرعت خدمات ( بد ) خوش برخوردی تحویل داران ( خیلی خوب ) . علاوه بر این بسیاری مواد دیگر را برای توصیف دقیق بانک ، باید به فهرست اضافه کنید . واداشتن مشتریان به پر کردن برگه نظرسنجی آن قدر اهمیت دارد که فکر می کنم بد نیست برای این کار پاداشی هم به آن ها داده شود . مثلا اگر آن ها یک فرم را کامل برایتان پر کردند و فرستادند ، باقی سال برای حساب جاری شان کارمزد نگیرید . یا ( اگر واکنش صادقانه آن ها برایتان مهم نیست ) می توانید از آن ها بخواهید همان طور که در آن صف طویل ایستاده اند ، فرم ارزیابی تان را پر کنند !
یک انتهای این مقیاس نشانگر ویژگی هایی است که به اعتقاد مشتریان درخشان اند . و انتهای دیگر نشانگر آن ویژگی هایی است که از نظر مشتریان محتاج کمی اصلاح و بهبودند . ( البته اگر بخواهیم به طور خوشایندی آن را بیان کنیم ) . اگر می خواهید نتیجه بهتری بگیرید ، می توانید از برخی مشتریان بخواهید که شخصا اهمیت هر یک از مواد فهرست را ارزیابی کنند . اگر خوش شانس باشید ، نقاط درخشان شما برای آن ها مهم خواهد بود و نقاط ضعف شما، برای آن ها چندان اهمیتی نخواهد داشت . اما به احتمال بسیار لازم است که ویژگی هایی نامطلوب فهرست را اصلاح کنید و دست کم به حد متوسط برسانید . ( یعنی آن ها نباید از مواردی باشند که در ذهن مشتری باقی می ماند و در موردش زیاد صحبت می شود ) . بی شک باید بر ویژگی هایی که رتبه بالایی کسب کرده اند متمرکز شوید و آن ها را تقویت کنید . و با مطرح کردن این ویژگی ها در بازاریابی تان برای این که جذابیتشان به حداکثر ممکن برسد سرمایه گذاری کنید .
ـ آیا برنامه فصلی بازاریابی ما موثر است یا باید این برنامه را مجددا طراحی کنیم ؟
ـ آیا محصول به درستی ارائه شده یا باید تصویر آن را نزد دیگران تغییر دهیم ؟
پس پیش از هر تحقیق ، باید سخت درمورد این تصمیمات فکر کنید به ویژه باید :
ـ مشخص کنید که چه گزینه های واقع گرایانه ای برای هر تصمیم دارید .
ـ سطح عدم قطعیت و خطر را درمورد هر تصمیم ارزیابی کنید .
سپس برای هر تصمیم خطرناک یا نامطمئن ، باید پرسش هایی طرح کنید که پاسخشان به کاهش خطر یا عدم قطعیت آن تصمیم کمک کند . حال با داشتن این پرسش ها دیگر برای تحقیقات آماده اید !
وقتی با چنین تفکری پیش می روید ، اغلب در می یابید که واقعا نیازی به تحقیق ندارید . مثلا شاید رئیستان به تازگی تصمیم به سرمایه گذاری برای ارتقای محصول نرم افزاری تحت نظارت شما گرفته باشد ، در این مورد سوالات دیگری نیز شاید بپرسید که مردم در حال حاضر چه درکی از کیفیت و عملکرد محصول ما دارند ؟ محصول ما را در مقایسه با رقبای مطرحش چگونه می بینند ؟ و این که مشخصه محصول ما چیست ؟ اگر پاسخ تمام این پرسش ها را بدانید موفق می شوید تصمیم درست و مناسبی بگیرید .
