محصول شما در چه مقوله ای جای می گیرد ؟ این شاید استراتژیک ترین پرسشی باشد که تا کنون پرسیده یا پاسخ گفته اید . اگر چای مرغوب می فروشید ، آیا مارک های تولید انبوه در بازار ، مانند لیپتون هم رقیب شما هستند یا نه ؟ آیا در محاسبه سهم خود از بازار باید فروش آن ها را نیز در نظر بگیرید و سعی کنید در فروش از آن ها پیشی بگیرید ؟
از مشتریان خود سوال کنید ، آیا از بین تمام انواع موجود چای دست به انتخاب می زنند یا فقط از میان برخی از آن ها ؟ آن چه مهم است ادراک مشتری است : این که مشتری چگونه به این مقوله می نگرد . پس به آن ها نگاه کنید یا بپرسید تا بفهمید که گزینه های خرید آن ها کدامند . یا آن ها گزینه های موجود را چگونه می بینند . آن گاه تمام انتخاب های نزدیک یا محتمل را در تعریف خود از بازار وارد کنید ، در مورد چای مرغوب ممکن است اکثریت مصرف کنندگان این نوع چای ، گاهی مارک های تولید انبوه و ارزان تر نیز مصرف کنند . پس شاید در مقام عمده فروش لازم ببینید که برای گرفتن سهم بیشتر در طبقات خواربار فروشی ها و جای بیشتر در منو رستوران ها ، با مارک های تولید انبوه مبارزه کنید . در این صورت احتمالا لازم است فروش بازار کل را مبنا قرار دهید و نه فقط فروش چای مرغوب را .
در مقابل ، البته با سایر مارک های چای مرغوب رقابت نزدیک تری می یابید ، پس شاید بخواهید سهم را خود در این بازار کوچک تر هم پیگیری کنید و آن را هدف دومی برای خود قرار دهید . پس اهداف استراتژیک هر وارد کننده و کلی فروش چای بدین شرح است :
ـ افزایش فروش دلاری محصول به مصرف کنندگان نهایی چای در ایالات متحده از 13.5 درصد به 15 درصد .
ـ دفاع از سهم خود در بازار چای مرغوب با حفظ آن در سطح 54 درصد یا بالاتر از آن .
ـ با تاکید بر برتری های خود ، تا حد ممکن خود را از سایر مارک های تولید انبوه چای مانند « لیپتون » ، « تتلی » و غیره متمایز کنیم تا مجبور به رقابت با بازار های بزرگتر نباشیم .
چگونه می توان به اهداف دوگانه در خصوص سهم بازار دست یافت ؟ برای تازه کار ها یک عمده فروش به جایی در طبقه خرده فروشی نیاز دارد ، پس شاید لازم باشد برای کسب جای بیشتری در خرده فروشی ها تلاش کنید . برای به دست آوردن جایی در این طبقه شاید لازم باشد به تبلیغات و کسب شهرت در بین مصرف کنندگان بپردازید ، در فروشگاه ها علایم و نشانه های ترغیب کننده به خرید قرار دهید . شکل بسته بندی محصولتان را بهبود بخشید و بسیاری کارهای دیگر تا مطمئن شوید که مشتریان به خرید محصولات شما راغب خواهند بود .
در این برنامه هدف شما افزایش سهم خود در نقاط 1.5 درصدی است . هر درصد از سهم تقریبا در فروش سالیانه معادل چهل هزار دلار است ( یعنی یک درصد از فروش کل بازار ) . بر این اساس برنامه ای که مثلاهزینه ای اضافی در حد 25000 دلار برای کسب 1.5 درصد سهم می پردازد ، اگر نتیجه بخش باشد سودی معادل 60000 دلار دارد اما آیا نتیجه بخش خواهد بود ؟ ممکن است بازاریاب ها برای احتیاط بخواهند این برآورد 60000 دلاری خود در فروشی اضافی را با احتمال خطری مثلا 25 درصدی کاهش دهند که در این صورت به برآورد سود 450000دلاری می رسد .
علاوه بر این ، زمان بندی را هم در نظر بگیرید . به خاطر داشته باشید که هیچ برنامه ای در ماه اول به سوددهی کامل نمی رسد . برآورد فروشی که از سطح فعلی فروش در ماه اول شروع می کند و مثلا در ماه ششم به افزایش برآورد شده خود دست می یابد ، برآوردی معقول است . تقسیم چهل و پنج هزار دلار بر 12 برای تعیین ارزش ماهیانه کاهش ناشی از احتمال خطر در نقطه 1.5 درصدی سهم ، افزایش فروش ماهیانه 3750 دلاری برای ماه ششم به بعد را نشان می دهد . در ماه های عقب تر که برنامه تازه شروع به کار کرده است ، افزایش هایی کمتر از این دیده می شود . اما هزینه های بازازیابی معمولا در ماه های اول متمرکز می شود و در نتیجه لازم است که برای افزایش سهم خود در بازار ، سرمایه گذاری کنید .
استراتژی تحقیق در باب سهم بازار
برای محاسبه سهم بازار ، باید فروش کلی در بازار خود را برآورد کنید . این کار مستلزم تحقیقاتی در حوزه خودتان است ( متاسفانه از تحقیق گریزی نیست ) . وقتی این کار را انجام می دهید ، چرا از داده های پیشین استفاده نکنید ، مثلا میزان فروش در پنج یا ده سال گذشته در بازار شما چقدر بوده است ؟ این اطلاعات نرخ رشد بازارتان را به شما نشان می دهد و این میزان نشان دهنده توانایی بالقوه این بازار در آینده برای شما و رقبایتان است .
این قبیل داده ها را به راحتی می توان از انجمن های صنعت تجارت یا از شرکت های تحقیق در باب بازاریابی که غالبا میزان فروش سالیانه محصولات را به تفکیک مقوله پیگیری می کنند ، به دست آورد . سایر منابع کسب اطلاع در باب ارقام و جریان های بازار را نیز مسئول مهربان کتابخانه در اختیارتان می گذارد . او ( در هر کتابخانه اصلی شهر یا دانشگاه ) می تواند شما را به سوی منابعی هدایت کند ، مانند : نظرسنجی های صنایع سبک و استاندارد ، دفتر راهنمای خدمات و نظرسنجی های بازاریابی ایالات متحده و کانادا و مجلات تجاری مربوط به صنعت مورد نظر شما ( که حداقل سالی یک بار ارقام و جریانات صنعتی را پوشش می دهند ) . برای بازاریابان بین شغلی ، نشریات تجاری و اقتصادی اغلب بهترین منبع اند .
امروزه این قبیل اطلاعات به شکل روزافزونی در اینترنت قابل دسترسی است . جستجو را بر اساس کلمات کلیدی نام محصول خود آغاز کنید . با وارد کردن عباراتی مانند sales figures ( ارقام فروش ) یا market size ( حجم بازار ) ببینید چه نتیجه ای به دست می آورید .
شناختن رقبا
با تمام این ها ، احتمالا مهم ترین تحقیق درمورد استراتژی سهم بازار بررسی ساده نزدیک ترین و موفق ترین رقبایتان خواهد بود . آن ها در چه کاری موفق اند ؟ چگونه در این کار از شما پیشی گرفته اند ؟ امسال می خواهند چه نوآوری هایی داشته باشند ؟ هر چه بهتر آن ها را بفهمید ، آسان تر می توانید مشتریان آن ها را تصاحب کنید . با مشتریان ، تهیه کنندگان ، توزیع کنندگان و هر شخص دیگری که شناخت خوبی از فعالیت آن ها دارید ، گفت و گو کنید . تمام اطلاعات اینترنتی و بروشورها و مطالب مربوط به بازاریابی آن ها را جمع کنید و هر اطلاعاتی در باب نحوه بازاریابی شان دیدید ، ردیابی کنید . برای مثال اگر با اجاره یک غرفه در نمایشگاهی تجاری که شما در آن حضور نداشتید ، به تجارت خود رونق بخشیده اند ، شما هم به فکر گرفتن یک غرفه در نمایشگاه بعدی باشید تا در آن جا با آن ها رقابت کنید .
استفاده از روش دستمال کاغذی برای تخمین سهم بازار
نگاهیی به این روش ساده برای تخمین سهم و اندازه بازار بیاندازید . می توانید کلیات و خطوط اصلی را حتی پشت یک دستمال کاغذی ترسیم کنید ، البته اگر زمان و پول لازم برای رویکرد های تجملی تر ندارید :
1 ـ تعداد مشتریان بازار خود را برآورد کنید ( چند نفر ممکن است در کشور شما خلال دندان بخرند ، چه تعداد از مشاغل در شهر شما خواهان خدمات مشاوره اند ) .
2 ـ برآورد کنید هر یک به طور متوسط در یک سال چقدر خرید می کنند ( شش بسته، پانزده ساعت مشاوره . . . ) .
می توانید آمار فروش خود را بررسی کنید ، یا پس از پرسیدن از مردم این برآورد را تصحیح کنید .
3 ـ حال صرفا دو رقم را در هم ضرب کنید تا اندازه کلی بازار سالیانه را به دست آورید و سپس واحد فروش خود را بر آن تقسیم کنید تا سهم شما تعیین شود .
تعیین اهداف مربوط به سهم بازار
سهم بازار ، راه ساده ای در اختیار شما می گذارد تا در یک دوره زمانی پیشرفت خود را با رقبایتان مقایسه کنید . اگر سهم شما کاهش یابد ، بازنده اید و اگر رشد کند ، برنده . به همین سادگی . و بدین سبب اغلب برنامه های بازاریابی دست کم تا حدی بر یک هدف استراتژیک مرتبط با سهم بازار استوارند . هدفی از این دست که « با معرفی محصولی ارتقایافته و استفاده از پیشنهاد های ویژه ، برانگیزاننده و موقت ، سهم خود را از 5 درصد به 7 درصد افزایش دهید » . در ضمن نقد و بررسی برنامه های سال قبل همواره باید بر مبنای بررسی این مسئله صورت گیرد که چه چیزی با تغییر سهم بازار همراه بوده است ( اگر تا به حال این کالبدشکافی ها یا تحلیل های دقیق برای تشخیص تفاوت ها را به طور منظم انجام نمی داده اید ، از این به بعد باید چنین کاری را انجام دهید ) . اگر برنامه دوره قبل ، سهم بازار شما را دو برابر کرده است ، به طور جدی راه تکرار آن را بررسی کنید . اما اگر سهمتان ثابت مانده یا افت کرده است باید به چیز تازه ای فکر کنید . پس چه به دست آوردن سهم در مرکز برنامه شما قرار داشته باشد و چه نداشته باشد ، دست کم آن را از یاد نبرید و سعی کنید هیچ سهمی را از دست ندهید .
