استراتژی استقرار رویکردی روان شناختی به بازاریابی دارد . این استراتژی بر این مسئله تمرکز می کند که چگونه ، به شکلی مطلوب ، محصول شما را در معرض دید مشتریان موجود و احتمالی قرار دهد . با صورت بندی این استراتژی جایگاهی برای محصولتان در ذهن مشتری تعیین می کنید .
هر گاه زحمت اندیشیدن به یک برنامه استقرار را به جان بخرید ، به آن دست می یابید . اما بعد چه ؟ این برنامه برای فروش محصول کمکی به شما نمی کند ؛ اما بر اساس آن می توانید تمام ارتباطات بازاریابی خود را طراحی کنید . هر چه در برنامه بازاریابی انجام می دهید ، اعم از بسته بندی محصول یا خدمات تا تبلیغ و معرفی آن ، باید برای متقاعد کردن مشتریان در باب نکاتی باشد که در استراتژی استقرار شما آمده است . پس برنامه استقرارتان را جلو چشمتان بگذارید و همواره به آن رجوع کنید تا مطمئن شوید که برای رساندن پیامتان اطلاعات و احساسات مناسبی را منتقل کرده اید . همچنین به مشتریان کمک کنید که درمورد محصول شما تصور درستی پیدا کنند .
مثلا شاید تصمیم بگیرید در تبلیغ برای خدمات پستی بر سرعت و اعتمادپذیری تاکید کنید . حتی شاید شبکه یا نقشه وضعیتی را طراحی کنید که یک محور آن نشان دهنده طیفی از سرعت پایین تا سرعت بالا باشد و محور دیگر اعتمادپذیری پایین تا اعتمادپذیری بالا را نشان بدهد و سپس خطی مورب به نقطه تلاقی بالاترین سرعت و قدرت بکشید و آن را هدف خود بدانید .
در زیر برخی گزینه های متداول برای هر استراتژی استقرار را آورده ایم :
ـ می توانید موضعی اتخاذ کنید که مخالف با یکی از رقبا باشد . « میزان سهام ما پایین تر از سهام سینی بانک است . » ( این تاکتیک در دوره بلوغ محصولات ، تاکتیکی طبیعی است و همراه استراتژی رقابتی به کار می رود ) .
ـ می توانید بر مزیتی خاص و شاخص تاکید کنید . « تنها بادام زمینی کره ای و بدون چربی اضافی مضر » ( این استراتژی استقرار در ترکیب با استراتژی پایه گذاری یا استراتژی رقابتی به کار می رود ) .
ـ می توانید محصولتان را با چیزی همراه کنید که نزد مشتریان ارزشمند است . « خمیردندانی که اغلب دندان پزشکان توصیه می کنند » ( این کار برخی از ارزش های آن چیز را به مارک شما منتقل می کند ) . یک ستاره مشهور ، تصویری از خانواده ای شاد که در ساحل مشغول بازی هستند ، خانه ای باشکوه در میان باغی زیبا ، حیوانی عظیم الجثه اما دوست داشتنی ، … همه این ها برای استقرار محصولات به نحوی مطلوب در ذهن مشتریان کاربرد دارند .
می توانید استراتژی استقرار خود را با حروفی درشت چاپ کنید و آن را بالای میزتان بچسبانید تا مطمئن شوید که هیچ گاه از اصول آن منحرف نمی شوید . فرستادن کپی آن برای شرکت تبلیغاتی ، توزیع کننده ، روزنامه نگار ، فروشندگان و هر کس دیگر که در چهارچوب برنامه بازاریابی شما فعالیت می کند ، نیز ممکن است مفید باشد .
نوشتن برنامه استقرار بسیار آسان است . در ابتدا باید در چند مورد تصمیم بگیرید :
ـ چه نوع مشتریانی هدف شما هستند .
ـ چه کاری برای آن ها انجام می دهید .
ـ چگونه این کار ( ها ) را انجام می دهید .
ـ چه چیز شما را در انجام دادن آن ها برتر از رقبایتان قرار می دهد .
سپس جملات زیر را با عبارات خودتان تکمیل کنید :
ـ محصول ما دارای این فواید است :
ـ برای این مشتریان ( مشتریان هدف خود را بنویسید . )
ـ در این موارد محصول ما بهتر از محصول رقیب است :
ـ می توانیم بهتر بودنمان را ثابت کنیم ( شواهد و وجوه تمایز را مشخص کنید ) .
توجه به سایر استراتژی های اساسی
آیا استراتژی های موفقیت آمیز دیگری هم وجود دارند ؟ یقینا . در واقع حد و مرز استراتژی ها را ، مشابه هر چیز دیگر در بازاریابی ، قدرت تخیل و نوآوری شما محدود می کند . اگر می توانید رویکرد بهتری برای استراتژی در نظر بگیرید ، آن را دنبال کنید . در این بخش چندین نمونه از استراتژی های دیگری را که بازاریاب ها در سال های اخیر موثر یافته اند مرور می کنیم . شاید یکی از آن ها برای شما نیز اثربخش باشد .
بازاریابی بر اساس ساده بودن
من عاشق این پمپ های گازی جدیدی هستم که با آن ها می توانید حتی کارت اعتباری خودتان را هم بدزدید . کار با آن ها بسیار ساده و سریع است . این نمونه ای از استراتژی سادگی است . با این استراتژی در کارتان نشان دهید که به کار بردن یا کار با محصول شما ساده تر ، راحت تر و قابل فهم تر از محصولات رقیب است . بازاریابی مبتنی بر سادگی ، بنابر تحقیقات شرکت دیتامونیتور ( Datamonitor ) ، فرصت جدیدی است . طبق پیش بینی آن ها ، افراد روزبروز بیشتر جذب محصولات ساده ای می شوند که خرید و کاربرد آن ها راحت تر است . در واقع تحقیقات آن ها نشان می دهد که مشتری ها حاضرند مبلغی بیشتر بپردازند تا از پیچیدگی فرار کنند و ساده تر و سریع تر برای خرید تصمیم بگیرند . آیا این رویکرد درمورد مشتریان بازار شما هم مفید است ؟ به دنبال فناوری ها و فرآیند هایی بگردید که زندگی مشتریان را ساده تر و راحت تر می کند .
استراتژی کیفیت
اکثر بازاریاب ها به شکل زیاده از حدی کیفیت را دست کم می گیرند . اما اگر سایر مسایل در حدی نزدیک به متوسط باشد ، اکثریت مشتری ها آن چه را کیفیت بهتری دارد انتخاب می کنند . بنابر این ببینید مقصود مشتریان از کیفیت چیست . ممکن است دیدگاه آن ها با شما فرق داشته باشد همچنین مراقب باشید که ادعاهای بازاریابی شما درباره کیفیت غیر متعهدانه و دور از حقیقت نباشد و در تمام جنبه های کارتان صادق باشد .
نمی توانید صرفا در حرف از رقبایتان بهتر باشید ؛ باید واقعا نشان دهید که از آن ها بهترید . اما اگر فقط در یک وجه بهترین کیفیت را دارید ، به هر شکل که شده در بازاریابی خود بر آن وجه تاکید کنید . از مشتریان ثابت نقل قول هایی بیاورید حاکی از کیفیت بهتر محصولاتتان ، تا مشتریان احتمالی به مصرف آزمایشی ترغیب شوند و کیفیت محصول شما را امتحان کنند . همچنین مطمئن شوید که قیمت گذاری شما با آن وجه و کیفیت مورد نظر محصولتان همخوانی دارد . در تبلیغات بر تخفیف های بسیار تاکید نکنید ، زیرا ارزانی از کم ارزشی محصول شما حکایت می کند و نه از کیفیت بالای آن .
استراتژی یاد آوری
استراتژی یاد آوری زمانی مفید است که فکر کنید با به کار گیری آن مردم محصولتان را می خرند ، اما بدون آن ممکن است چنین نکنند . بسیاری از خرید های روزمره از این استراتژی بهره می جویند . ( آیا شیر می خواهید ؟ )
بازاریابی نقطه یا لحظه خرید ( POP ) ، اغلب روش مناسبی برای اجرای استراتژی یادآوری است . بازاریابی نقطه خرید یعنی انجام دادن هر نوع تبلیغاتی که ، برای کشاندن مشتری به سمت خود در زمان و مکان خرید ، لازم است برای محصولات خرده فروشی ، این کار اغلب با نوعی عرضه هوشمندانه در فروشگاه ها و ارائه نشانه های مربوط به آن انجام می شود ، به طوری که خرید محصول را به یاد مشتری بیاندازد .
پرسایز اینترنشنال ( Precise International ) ( در ارنج برگ ، نیویورک ) از این استراتژی برای بازاریابی خط تولید کاردونگر سوییس آرمی ( Wenger Swiss Army Knife ) در جواهر فروشی ها و فروشگاه های کارد و چاقو بهره می برد . پرسایز اینترنشنال با همکاری با فینیکس دیسپلی ( Display Phoenix ) و شرکت بسته بندی ویلمینگتون دلور ( Wilmington . Delware ) انواعی از نمایش های ویترینی و نمایشگاهی برگزار می کند و در آن ها مدل های غول پیکری از کارد جیبی قرمز منحصر به فرد آن با طرح صلیب سفیدش معرفی می شود . البته اگر نگوییم قرن هاست ، باید بگوییم دهه هاست که بازار کارد های جیبی وارد مرحله بلوغ شده است ، مارک ونگر با تشخص و قدرتی که دارد ، سهم فوق العاده ای از بازار را صرفا با یادآوری محصولش به مشتریان در اختیار دارد . اغلب مصرف کنندگان با عبور از یکی از این نمایشگاه های نقطه خرید احساس می کنند که یک کارد « ونگر سوییس آرمی » هدیه ای عالی برای شخصی دیگر یا حتی خودشان است .
روی کاغذ آوردن استراتژی
استراتژی بازاریابی شما چیست ؟ آیا شکل خاصی از یکی از استراتژی هایی است که در این بخش به آن ها اشاره شد یا نسخه ای تغییر یافته یا حتی ترکیبی از چند مورد از آن هاست ؟ هر چه هست ، زمانی را صرف نوشتن آن به شکلی واضح و سنجیده کنید . شکل خلاصه آن را در یک جمله بیاورید . ( اگر لازم می بینید برخی نکات را برای توضیح مفصل تر به آن اضافه کنید ) .
نگاهی به یک مثال
برای مثال در این جا می بینیم که استراتژی بازار یک شرکت چه شکلی دارد :
استراتژی ما عبارت است از به حداکثر رساندن کیفیت تولیدات و خدمات خود در زمینه زنگ خطر یا مهندسی مناسب و افزایش سهم خود در بازار رقابتی از راه آگاه کردن آخرین حلقه مشتریان از برتری کیفیتمان .
آن چه در بالا دیدید بیانی خوب و شفاف از یک استراتژی است . حالا شمای کلی طرح را می دانید و می توانید این طرح را برای تولید محصولات ، بسته بندی خوب ، خدمات دوستانه و تبلیغات اثر گذار ، که کیفیت محصول شما را به مصرف کنندگان معرفی می کنند ، به اجرا در آورید .
به خاطر خدا غبارش را پاک کنید و بخوانیدش
آیا استراتژی شما در تمام فعالیت هایتان مشهود است ؟ وقتی استراتژی بازاریابی خاصی را اخذ می کنید ، لازم است هر چند وقت یک بار آن را مرور کنید و مراقب باشید که از آن منحرف نشده باشید . اغلب آن چه در خصوص شرکت ها مرا به تعجب وا می دارد ، تفاوت و بعد پیوند میان استراتژی ها و فعالیت های آن هاست .
برای مثال سازنده قطعات اتومبیلی را در نظر بگیرید که برای بستن قرارداد با تولیدکنندگان بزرگ اتومبیل بر کارآمدی و کفایت خود تاگید می کند . مقصود او از کفایت ، چرخه سفارش گیری سریع تر ، سامانه های کامپیوتری برای اداره بهتر سفارش ها و فهرست های درخواستی و قطعات فرعی قابل جایگزینی برای سهولت تعمیر است . کارخانه هایی مانند فورد و تویوتا دوست دارند از تولیدکنندگانی خرید کنند که قطعات فرعی خوب و قابل اعتماد را به شکلی سریع تر و ارزان تر می سازند . اما این شرکت خاص ، برای نشان دادن استراتژی کارآمد و کفایتش به مصرف کنندگان اصلی ، منسجم عمل نمی کند . این شرکت با تهیه بروشور های بسیار زیبا و تمام رنگی سعی می کند کارآمدی و کفایت فوق العاده اش را نشان دهد ، اما به دلیل سرویس پست مستقیم و کم هزینه ای که برای فرستادن این بروشور ها به خدمت می گیرد ، بسیاری از آن ها در راه پاره می شوند ، بنابر این کار نهایی ضعیف از آب در می آید بی تاثیر می شود و این کاملا با استراتژی مورد نظر ناسازگار است .
پس از طراحی استراتژی بازاریابی تان ، حتما به اجرای آن پایبند باشید . شاید لازم باشد آن را بنویسید و برای دیگران هم بفرستید تا شما ( و دیگران ) هرگز آن را فراموش نکنید . در اصل من قویا توصیه می کنم که به شکلی اصولی و رسمی برنامه ریزی کنید ، به نحوی که بدانید چگونه می خواهید استراتژی تان را در تمام ابعاد برنامه بازایابی تان مستقر کنید .
