هر برنامه بازاریابی در زمینه و متن متفاوتی قرار دارد ، تحلیل موقعیت یعنی بررسی این زمینه ، نگاه کردن به جریان های موجود و پژوهش کردن درمورد علایق مشتریان ، نقاط قدرت و ضعف رقبا ، و هر امر دیگری که بر فروش موثر است . پرسشی که در تحلیل موقعیت باید پاسخ داد این است : « اوضاع از چه قرار است ؟ » پاسخ این سوال ممکن است اشکال مختلفی داشته باشد ، به همین دلیل من نمی توانم فرمولی سرراست برای انجام دادن تحلیل موقعیت به شما ارائه کنم . شما باید اساسی ترین تغییرات بازار درمورد شرکت خودتان را تحلیل کنید . این تغییرات اند که فرصت ها یا معضلات شما را پدید می آورند .
اما از زمان آخرین بررسی موقعیتی شما ، چه تغییرات مهمی روی داده است ؟ پاسخ این امر به شرایط بستگی دارد . آیا متوجه مشکل می شوید ؟ با این حال تا حدی باید بینش مناسبی نسبت به آن چه در حال روی دادن است داشته باشید تا بتوانید به دید واضحی درباره با فرصت ها و معضلات دست یابید .
جریان های بازار را بهتر و واضح تر از دیگران دیدن
شما باید از رقبایتان تیزبین تر باشید و تغییرات را با وضوح بیشتری ببینید ، چرا ؟ زیرا اگر تحلیل موقعیتی شما به درستی تحلیل رقبا نباشد ، سهم بازار را به آن ها می بازید . اگر تحلیل شما در حد تحلیل آن ها باشد ، ممکن است تعادل برقرار شود . فقط اگر تحلیل موقعیتی شما بهتر از تحلیل دیگران باشد ، می توانید سهم بازار را از چنگ آن ها به در آورید .
آن چه شما با تحلیل موقعیت می خواهید به دست آورید عبارت است از :
ـ برابری اطلاعاتی : وقتی دانش شما به اندازه دانش رقیبان موفقتان باشد ، اگر به قدر کافی پژوهش و تحلیل نکنید ، رقیبانتان از لحاظ اطلاعاتی از شما برتر خواهند بود . پس باید بینش کافی به دست آورید تا در زمین بازی با رقیبانتان وضع مساوی باشید ( این امر شامل دانستن برنامه های اصلی آن ها نیز شامل می شود . شایعات مربوط به محصولات و افراد جدید را جمع آوری کنید . حداقل هفته ای یک بار تحقیقی اینترنتی برای کسب اخبار مربوط به آن ها انجام دهید ) .
ـ برتری اطلاعاتی در حیطه هایی خاص : اگر شما از وضعیت بازار از رقبایتان بیشتر بدانید و در این خصوص دارای بینشی باشید ، این برتری اطلاعاتی شما را در طرف غالب زمین بازی قرار می دهد . این نقطه ای عالی برای طرح ریزی و به راه اندازی برنامه ای مربوط به بازاریابی یا فعالیت تبلیغاتی است . به دنبال مد ها ، فنون ، و روش های جدید برای بخش بندی بازار باشید ، یعنی هر چیزی که به کمک آن بتوانید قواعد بازی را اندکی به نفع خود تغیر دهید .
اکثر برنامه ها و برنامه ریزان بازاریابی به تحلیل موقعیت خود بدین شکل نگاه نمی کنند . در این جا یکی از پنهانی ترین اسرارم را به شما گفته ام ، زیرا نمی خواهم وقتتان روی یک تحلیل موقعیت صوری هدر برود ، که در آن بازاریاب مظنون های همیشگی را گرد می آورد و اطلاعاتی بی معنا را در جلو آن ها به نمایش می کذارد ، بدون آن که سودی از این کار حاصل شود . چنین رویکردی اگرچه متداول است ، هیچ فایده ای ندارد و به موفقیت برنامه کمک نمی کند .
بهره جویی از رویکردی ساختاری برای تحلیل رقبا
چه نوع اطلاعاتی می توانید درباره رقبایتان گردآوری کنید ؟ خب اطلاعات مختلفی می توان جمع کرد ، بنابر این من نمی توانم فرمولی حاضر و آماده در اختیارتان بگذارم . بدون شک شما می توانید نمونه هایی از ارتباطات بازاریابی آن ها را گردآوری و تحلیل کنید ، شاید بتوانید با نظرسنجی یا گفتگوهایی دوستانه ، برای کسب اطلاعات ، عقیده مشتریان را جویا شوید . همچنین می توانید اطلاعات به دست آمده از مشتریان را در فهرست هایی سودمند دسته بندی کنید . مثلا سه مورد از مثبت ترین و منفی ترین ویژگی های رقبایتان را پیدا کنید . همچنین شاید بتوانید اطلاعاتی به دست آورید : درمورد چگونگی توزیع و فروش آن ها و این که در کجا قرار دارند ( یا کجا ها قرار ندارند ) و چگونه پخش شده اند ؛ این که چه کسانی برای آن ها تصمیم می گیرند ؛ وفادارترین یا عمده ترین مشتریان آن ها چه کسانی هستند ؛ و حتی ( شاید ) این که چقدر فروش دارند ، تمام اطلاعات موجود در مورد با رقبای بسیار مهمتان را گردآوری و این اطلاعات را برای آسان کردن تحلیل در جدولی سازمان دهی کنید .
تهیه جدول برای تحلیل رقبا
در این جا نمونه ای از صورت بندی جدولی کلی را برای تحلیل رقبا ارائه می کنم .
مدخل هایی در ردیف های زیر ، پشت سر هم در سون هایی با نام :« رقیب شماره 1 » ، « رقیب شماره 2 » ، « رقیب شماره 3 » و … ایجاد کنید :
ـ شرکت : توصیف کنید که بازار ، آن شرکت و محصول اصلی آن را چکونه می بیند .
ـ اعضای اصلی : مدیران آن شرکت چه کسانی هستند و در کل چند کارمند دارند ؟
ـ وجه مالی : صاحب آن کیست ، وضعیت پولی آن چگونه است ( آیا قدرت پرداخت دارد یا برای پرداخت رسید های مالی اش سختی می کشد ) و در دو سال گذشته فروشش چگونه بوده است ؟
ـ فروش ، توزیع و قیمت گذاری : مسیر اولیه فروش ، ساختار قیمت گذاری و تخفیف و برآورد سهم بازار آن را توصیف کنید .
ـ تحلیل محصولات یاخدمات : نقاط قوت و ضعف محصول یا خدمات آن کدام اند ؟
ـ ارزیابی محصولات یا خدمات بر اساس مقیاس : موارد مختلفی مانندپذیرش بازار ، کیفیت بسته بندی ، تبلیغات و … را بررسی کنید . نمره ای بین 1 و 5 ( 5 بالاترین نمره ) برای هر یک از ویژگی هایی که بررسی می کنید تعیین کنید . سپس نمره های ردیف هر یک از رقبا را جمع بزنید تا بفهمید کدام یک در مجموع از سایرین قدرتمندتر است .
ـ مقایسه خود با رتبه رقبا : اگر خودتان را نیز در ویژگی های مذکور رتبه بندی کنید ، چه وضعیتی در مقایسه با رقبایتان خواهید داشت ؟ آیا از آن ها قدرتمند تر هستید ؟ اگر نه ، می توانید افزایش قدرت رقابتی را نیز یکی از اهداف استراتژیک برنامه خود قرار دهید .
نرم افزار جیانز مارکتینگ بیلدر یک راهنمای (( کسل )) برای نوشتن جدول تحلیل رقبا دارد .
توضیح استراتژی بازاریابی
این بخش در بسیاری از طرح ها به این معنی است که چگونگی تحقق اهداف خود را توضیح بدهیم و در باب این اهداف ، به شکل موشکافانه و جزئی بحث کنیم . برخی نویسندگان این کار را آسان می دانند ، اما برخی دیگر همواره درمورد تمایز میان هدف و استراتژی دچار سردرگمی می شوند . هدف ، صرفا آن چیزی است که شما در کاسبی تان امیدوارید در سال آینده به آن برسید .
استراتژی بر رویکرد کلی برای رسیدن به این هدف تاکید می کند و علایم راهنمای خوبی در جهت مسیری که باید انتخاب کنید فراهم می کند .
نمونه ای از یک هدف چنین است :
با افزایش دو درجه ای سهم خود از بازار ، پیشگامی خود را در بازار کامپیوتر های خانگی نشان دهیم . نمونه ای از یک استراتژی چنین است : محصولات جذاب و جدیدی معرفی کنیم و نام تجاری خود را درخشان سازیم ، بدین شکل که بر بخش های باکیفیت تاکید کنیم تا سهممان از بازار دو درجه افزایش یابد .
تلفیق استراتژی ها و اهداف
نزد بسیاری از انسان ها تفاوت میان اهداف و استراتژی ها خط کاملا ظریفی است . اگر شما با این تمایز مشکلی ندارید ، بخش جداگانه ای برای استراتژی ها بنویسید . اگر غیر از این است ، این قسمت را با قسمت مربوط به اهداف ترکیب کنید و عنوان آن را اهداف و استراتژی ها بگذارید . هر کدام از این دو حالت ، اگر خوب نوشته شود ، مشکلی ایجاد نمی کند .
استراتژی های شما از طریق تاکتیک های ( پنج مولفه ) طرح بازاریابی به تحقق اهدافتان منجر می شود . طرح شما توضیح می دهد که چگونه تاکتیک هایتان برای تحقق اهداف از استراتژی هایتان بهره می جوید .
تزریق عقل سلیم به استراتژی
فهم این توصیه کمی سخت است . برخلاف یک فرمول ریاضی یا ستون محاسبه ارقام در برنامه های کامپیوتری ، شما روشی ساده برای بررسی استراتژی بازاریابی ندارید که مطمئن شوید این استراتژی جواب می دهد یا نه . اما می توانید آن را با عقل سلیم بررسی کنید و مطمئن شوید که هیچ ایراد آشکاری ندارد .
استراتژی نمی تواند محدودیت های منابع شما را نشان دهد .
ناپلئونی کار نکنید . اگر دهمین رقیب اصلی در بازار هستید ، طرحی ننویسید که تا آخر سال صرفا با طراحی تمام تبلیغات و مرسولات و این ادعا که بهترین هستید ، جایگاه نخست را کسب کنید . مطمئن شوید که استراتژی تان معقول است . آیا فردی معمولی قبول می کند که استراتژی شما با کمی سخت کوشی قابل تحقق است ؟ ( اگر مطمئن نیستید ، فردی معمولی پیدا کنید و از او بپرسید ) و آیا آن قدر منابع در اختیار دارید که این استراتژی را در زمان موجود اجرا کنید ؟
استراتژی نیازمند تغییراتی عظیم در رفتار مشتریان است .
فقط تا حدی می توان افراد و مشاغل را با برنامه ریزی بازاریابی تحت تاثیر قرار داد . اگر قصد دارید کارفرمایان را ترغیب کنید که کارمندان خود را هر دو هفته یک جمعه آزاد بگذارند تا آن ها بتوانند در کارگاه های خاصی که شرکت شما در آن ها سرمایه گذاری کرده شرکت کنند . خب امیدوارم که نقشه ای برای پشتیبانی از این کار داشته باشید . کارفرمایان معمولا زمان آزاد زیادی در اختیار کارکنان نمی گذارند . حتی اگر تبلیغات یا بروشور های فروشی شما بسیار جذاب برانگیزاننده باشند . من در مقام یک مدیر در صنعت آموزشی دریافته ام که باید محصولات و خدمات شرکتم را چنان هماهنگ کنم که مناسب زمان آموزشی ای باشد که کارفرمایان حاضرند در اختیار کارکنان قرار دهند . در غیر این صورت ، هیچ برنامه بازاریابی ای موفق نخواهد شد . همین مسئله درمورد بازاریابی برای مصرف کنندگان نیز صادق است . شما نمی توانید بدون تکیه بر شواهد فوق العاده ، نگرش های عموم را که عمیقا به آن ها معتقدند ، عوض کنید .
این فکر ، فکری اشتباه اما بسیار رایج است . برای اجتناب از این عقیده خلاصه ای از استراتژی هر یک از رقبا را در بخش استراتژی طرح خود بنویسید . در یادداشتی اضافی هم شرح دهید که استراتژی شما چه تفاوتی با استراتژی آن ها دارد . اگر در حال بازاریابی برای خدمات نصب و تعمیر کامپیوتر در منطقه لس آنجلس هستید ، واقعا نیازمند آنید که بدانید چگونه استراتژی شما با استراتژی های رقبای متعددی که می کوشند در این منطقه یا شرکت های بزرگ قرارداد ببندند ، تفاوت دارد . آیا در زمینه نوعی از وسایل و تجهیزات متخصص اید که آن ها تخصص ندارند ؟ آیا بر سرعت خدمات تعمیر خود تاکید می کنید ؟ آیا تنها فروشنده ای هستید که تجهیزات CAD / CAM را برای تولید کننده ای عمده توزیع می کند ؟ شما برای قدرتمند کردن طرح خود به استراتژی شاخص نیازمندید ، شما که نمی خواهید صرفا یکی از رقبا باشید .
در استراتژی خود لازم است به بسیاری چیز ها که اکنون نمی دانید پی ببرید .
من نمی توانم بسیاری از استراتژی های درخشان را برای کارم استفاده کنم ، ریرا لازم است بسیاری چیز ها را بدانم که هیچ چیز از آن ها نمی دانم . برای مثال نیازی روزافزون به یادگیری مهارت های کامپیوتری وجود دارد ، اما شرکت من هیچ تجربه ای در زمینه فروش یا ارائه دوره های کامپیوتری ندارد . من می توانم برنامه ای عالی بنویسم و در آن توضیح دهم که چگونه ما در سال آینده 10 درصد از بازار آموزشی کامپیوتر در شمال شرق ایالات متحده را در اختیار خواهیم گرفت ، اما احتمالا توان اجرای این برنامه را نخواهم داشت . استراتژی هایی که مستلزم انجام دادن بسیاری از کار هایی هستند که شما هیچ سررشته ای در آن ها ندارید ، به واقع استراتژی های شروع هستند ، نه استراتژی های بازاریابی . اگر مایلید بخشی اندک از منابع خود را به راه اندازی یک بخش تجاری جدید اختصاص دهید . کار را ادامه دهید ، اما با برپا کردن برنامه بازاریابی تان بر بنیان یک استراتژی که شما را در آب های ناآشنا رها می کند ، تمام آن را به خطر نیندازید .
خلاصه کردن برنامه بازاریابی
هر برنامه بازاریابی ترکیبی از فعالیت های بازاریابی است برای تاثیرگذاری بر گروه خاصی از مشتریان تا محصول یا تولیدات خاصی را بخرند . به نظر من هر برنامه بازاریابی با تحلیلی از نقاط قوت شما آغاز می شود . به بیان دیگر با تحلیل این که تشکیلات شما چگونه بر خرید مشتریان تاثیر می گذارد و این برنامه با تصمیم گیری هایی در این باب که چگونه از این نقاط قوت می توان بهره برد ، به پایان می رسد . معمولا درمورد هر یک از پنج مولفه بازاریابی یعنی محصول ، قیمت گذاری ، تعیین محل و موقعیت عرضه ، ( توزیع ) ، بهبود بخشی و افراد می توانید به تاکتیک هایی دست پیدا کنید .
من پیشنهاد می کنم که با انتخاب چند نقطه قوت اصلی به نوعی اولویت بندی بپردازید . آن هایی را انتخاب کنید که در طراحی برنامه شما غلبه دارند . این رویکرد به تمرکز منابع شما می انجامد و در نتیجه نقاط قوت شما را قدرتمندتر می کند . این انتخاب را با دقت انجام دهید و بکوشید فعالیت هایی که برای هدایت برنامه خود انتخاب می کنید از سه مرد بیشتر نشود . به سایر نقاط قوت خود ( که معمولا زیادند ) نقشی ثانویه برای حمایت از نقاط قوت اصلی بدهید . حال سعی کنید برای هر کدام طرحی خاص بپرورانید .
فرض کنید که شما می خواهید با استفاده از تبلیغات چاپی در مجله های تجاری ، خریداران را در فروشگاه ها از خط تولید جدید و محصولات درون فروشگاهی تان آگاه کنید . تصمیم خوبی است ، اما حالا باید به موضوع به طور مشخص و معین بیندیشید . باید چند مجله انتخاب کنید . همینطور باید تصمیم بگیرید که چه تعداد و چه نوع تبلیغاتی می خواهید و سپس هزینه این برنامه تبلیغاتی را محاسبه کنید .
برای هر یک از مواد فهرست اجزای برنامه خود تحلیلی مشابه انجام دهید . تا وقتی روی جزئیات مربوط به برآورد هزینه اولیه کار می کنید ، هزینه کار در هر جزء ، از برنامه را جمع بزنید و ببینید آیا حاصل نهایی به نظر واقع گرایانه می آید ؟ همچنین ببینید آیا هزینه نهایی نسبت به فروش برآورده شده شما خیلی زیاد است ؟ ( یا اگر در کاری بزرگ تر هستید ) ؛ آیا برآورد شما بالاتر از آنی است که رئیستان برای حد نهایی بودجه تعیین کرده است ؟ اگر چنین است ، خود را با واقعیات هماهنگ و دوباره سعی کنید . پس از مدتی شما به میزان بودجه ای می رسید که ، در سطح پایه ، پذیرفتنی و ، از منظر عملی بودن ، معنادار است .
برنامه کامپیوتری مخصوص نمایش ارقام ممکن است بسیار به این روند کمک کند . فقط کافی است فرمول هایی برای جمع هزینه ها درست کنید تا مجموع های فرعی و مجموع کلی را به دست آورید . و سپس جمع کل را از ارقام برآورد فروش کم کنید تا خط پایه برنامه خود را به دست آورید . این برنامه تصویری دقیق از برنامه بازاریابی برای کسب و کاری کوچک فراهم می آورد .
