کشف جزئیات برنامه

بازاریابی و فروش

۳۱ خرداد ۱۴۰۰ 20 بازدید
لینکی وار

کشف جزئیات برنامه

کشف جزئیات برنامه

در مورد بیان مفصل بخش هایی از برنامه بازاریابی که نمی توانید آن را تغییر دهید خود را به زحمت نیندازید . گاهی اوقات شخصی که برنامه بازاریابی را می نویسد قادر نیست سیاست های قیمت گذاری را تغییر دهد یا خط تولید جدیدی ایجاد کند ، یا آن که در روش های توزیع تغییراتی به وجود آورد . حد و مرز خود را بیابید و حتی بکوشید آن ها را به عقب تر ببرید ، اما نمی توانید وجود آن را انکار کنید ، زیرا در آن صورت طرح شما عملی نیست . اگر تنها بخش اطلاع رسانی تحت کنترل شما قرار دارد ، پس این بخش از برنامه باید بر طبق معرفی محصول متمرکز شود . در این صورت دیگر به سایر مولفه های بازاریابی فکر نکنید . با پذیرفتن این که سایر عوامل را نمی توانید تغییر دهید ، در نوشتن برنامه به مباحث و چالش هایی توجه کنید که باید با آن ها طرف شوید . اکنون برنامه ای بنویسید که با توجه به محدودیت هایتان به شکل معقولی به آن چیز هایی می پردازد که تحت کنترل شماست ( اگر شرکت شما با محدودیت هایی از این دست رو به رو هستید باید بخشی از برنامه را با عنوان محدودیت ها به تحلیل موقعیت اختصاص دهید ) .

اداره برنامه بازاریابی

هدف اصلی بخش مدیریت برنامه صرفا مطمئن شدن در این مورد است که افراد فعال به تعداد کافی در زمان و مکان مناسب حاضر می شوند و کار ها را اتمام می رسانند . همچنین هدف بخش مدیریت خلاصه کردن فعالیت هایی اساسی است که شما ، کارکنانتان یا کارفرمایانتان باید برای تحقق برنامه بازاریابی انجام دهید . سپس در این بخش فعالیت های مذکور را به افراد مختلف محول کنید و این محول کردن مسئولیت ها باید بر پایه ملاحظاتی باشد از قبیل توانایی ها و ظرفیت های آن ها و این که شرکت چگونه این افراد را سرپرستی و کنترل می کند .

گاهی اوقات کار این بخش پیچیده تر می شود ، بدین شکل که به مسایل مدیریتی می پردازد از قبیل این که چگونه نیروی فروش را ثمربخش تر می توان کرد یا چگونه می توان عملکرد بازاریابی را نامتمرکز ساخت . اگر شما فروشنده یا توزیع کننده هایی دارید ، برنامه هایی برای سازماندهی ، تشویق ، نظارت و کنترل آن ها طراحی کنید . همچنین برنامه ای برای استفاده آن ها در ایجاد، تخصیص و نظارت بر موقعیت های فروش طرح ریزی کنید . این بخش های فرعی را با توصیف رویکرد فعلی آغاز کنید و با تحلیل از نقاط قوت و ضعف آن رویکرد به پایان برید .

در این تحلیل از یافته های فروشندگان ، نماینده ها یا توزیع کنندگان مورد بحث بهره ببرید . در آخر هر تغییر یا اصلاح سودمندی را که می توانید انجام دهید ، توصیف کنید .

اما در ابتدا مطمئن شوید که ایده هایتان را با افراد مورد بحث اجرا کرده و یافته ها و بازخورد آن ها را گرفته اید . فروشندگان ، نمایندگان یا توزیع کننده هایتان را با ساز و کار ها و روش های جدید شگفت زده نکنید . اگر چنین کنید احتمالا با مقاومت آن ها در برابر تغییر روبرو می شوید و فروشتان کاهش می یابد . پس نظر آن ها را بپرسید ، با آن ها مشورت کنید و به آن ها پیشنهاد بدهید تا بیشتر احساس کنند که در برنامه ریزی دخیل اند . افراد فقط زمانی برنامه های فروش را به خوبی اجرا می کنند که آن ها را بفهمند و به آن اعتقاد داشته باشند .

برآورد هزینه ها و عایدات

اکنون باید کلاه های حسابداری و مدیریت برآوردتان را به سر بگذارید ( احتمالا هیچ کدام دقیقا اندازه سر شما نیست ، اما سعی کنید برای یکی دو روز آن ها را تحمل کنید ) . این کلاه ها را برای موارد زیر نیاز دارید :

ـ تخمین فروش آینده هر محصول در برنامه خود در مقیاس تعداد و پول .

ـ توجیه این تخمین ها ، و اگر این کار دشوار است باید بتوانید بد ترین نتیجه ممکن را پیش بینی کنید .

ـ ترسیم یک خط زمانی که نشان دهد چه موقع برنامه شما ایجاد هزینه می کند و فعالیت های در نظر گرفته شده چه وقت اجرا می شود ( این کار باعث تسهیل بخش بعدی می شود و همچنین شما را برای تکلیف ناخوشایند طرح ریزی بودجه بازاریابی ماهیانه آماده می کند ) .

ـ نوشتن بودجه بازاریابی ماهیانه که در آن فهرستی از تمام هزینه های برآوردی برنامه برای هر ماه از سال آتی برآورده شده و فروش بر مبنای محصول یا بازار به طور ماهیانه تقسیم شده باشد .

اگر کسب و کار شما نوپا یا کوچک است ، اکیدا توصیه می کنم که تمام برآوردهایتان را در مقیاس پولی انجام دهید . به عبارت دیگر ، پرداخت هزینه بروشور های سالیانه تان را در ماهی که باید برای پرینتر پول بپردازید قرار دهید ، نه آن که هزینه آن را در دوازده ماه تقسیم کنید . همین طور زمانی را که باید برای جمع آوری عایدات فروشتان منتظر بمانید حساب کنید . اگر جمع آوری ها 30 روز وقت می برد ، پولی را که از فروش ماه های نوامبر تا دسامبر جمع می شود محاسبه کنید و هیچ چیز از فروش دسامبر را در برنامه امسال خود نیاورید . محاسبه در مقیاس پولی ممکن است حسابدار ها را مایوس و دلخور کند ، چون آن ها بیشتر تمایل دارند بر مبنای افزایش ها محاسبه کنند . اما محاسبه در مقیاس پولی به دوام و پویایی تجارت های کوچک کمک می کند ، پس شما برای برنامه ریزی خود در هر ماه به یک تعادل مالی مثبت ( یا دست کم برابر ) روی خط پایه نیاز دارید .

اگر برآورد های پول محور شما در بعضی ماه ها از زیان حکایت دارند ، برای رفع زیان مذکور کمی در طرح خود تغییر ایجاد کنید ( یا برای پر کردن شکاف کمی پول قرض کنید ) . گاهی اوقات تحلیل دقیق جریان پول در برنامه به تغییر استراتژی زیربنایی منجر می شود . یکی از بازاریاب های بین شغلی که زمانی من با او کار می کردم ، هدف اولیه بازاریابی خود را این قرار داده بود که هر چه بیشتر مشتریان را وا دارد که به جای پرداخت روی فاکتور ، با کارت اعتباری خود خرید کنند . با همکاری مشتریان تجاری این شرکت متوسط زمان جمع آوری از 45 روز به زیر 10 روز رسید و در جریان پولی بهبود چشمگیری حاصل شد و در نتیجه قدرت پرداخت و سودآوری شرکت افزایش یافت .

برای برآورد فروش چند روش مفید وجود دارد ، مانند پیش بینی های تدریجی ؛ نشانگر ؛ و زمانی . بر اساس گزارش هایی که در این بخش آمده اند ، مناسب ترین روش را برای کار خود انتخاب کنید . اگر نگران و عصبی هستید صرفا از روشی استفاده کنید که برآورد محتاطانه ای حاصل می کند . در این جا راهی متداول برای رعایت احتیاط در کار وجود دارد . از چند روش استفاده کنید و از نتایج آن ها میانگین بگیرید .

پیش بینی تدریجی

این پیش بینی ها از جزئی به کلی یا از پایین به بالا می روند . اگر شما نماینده های فروش یا فروشندگانی دارید ، از هر یک بخواهید برآوردی از میزان فروش دوره بعد برای حوزه خود ارائه دهند و برآوردهایشان را بر اساس تغییراتی که در شرایط خود انتظار دارند توجیه کنند . سپس تمام پیش بینی های عوامل فروش را جمع کنید تا به رقمی کلی دست یابید .

اگر تعداد مشتری هایتان آن قدر محدود است که می توان برآوردی از خرید هر مشتری ارائه کرد ، از این طریق پیش بینی خود را جمع بندی کنید . شاید مایل باشید با برآورد های معقولی شروع کنید که از میزان فروش مورد انتظارتان در هر فروشگاهی که محصولات شما را ارائه می کند ، یا با میزان فروشی که در هر هزار کاتالوگ پست شده به دست می آید . آجر های اولیه بنای شما هر چه هست با برآوردی برای هر عنصر شروع کنید و سپس این برآورد ها را جمع بزنید .

پیش بینی نشانگر

این روش پیش بینی های شما را با نشانگر هایی اقتصادی پیوند می دهد که قاعدتا همراه فروش تغییر می کند . برای مثال اگر شما در کار ساخت و ساز هستید ، در می یابید که فروش سابق صنعت شما با رشد تولید خالص داخلی یا تولید ملی ( Gross ) ( Domestic product, or National output GDP ) لازم و ملزوم است . در نتیجه شما می توانید پیش بینی فروش خود را منطبق با انتظار صاحب نظران در خصوص رشد سریع با کند اقتصادی در سال آینده بالا یا پایین ببرید .

پیش بینی چند سناریویی

این پیش بینی ها بر داستان های شرطی ( چه می شود اگر ) مبتنی است . آن ها با یک پیش بینی یک خطی شروع می شوند و شما در آن فرض می کنید که در سال آینده فروشتان با همان درصد سال پیش رشد خواهد کرد . سپس سناریوهایی شرطی می سازید و تاثیر آن ها را بر نقشه خود برآورد می کنید تا به انواعی از برآورد های جایگزین دست یابید .

شاید بخواهید سناریوهای زیر را اگر با موقعیت شما مرتبط باشند امتحان کنید :

ـ چه می شود اگر یکی از رقبا دست به یک نوآوری در فناوری بزند ؟

ـ چه می شود اگر شرکت شما رقیبی پیدا کند ؟

ـ چه می شود اگر کنگره صنعت شما را تحت نظارت قرار دهد یا از نظارت آزاد کند؟

ـ چه می شود اگر یکی از رقبای پیشرو شما شکست بخورد ؟

ـ چه می شود اگر شرکت شما با مشکلاتی مواجه شود و مجبور باشد عوامل و کارکنان فروش و بازاریابی اش را تا حدی تعدیل کند ؟

ـ چه می شود اگر شرکت شما هزینه تبلیغاتش را دو برابر کند ؟

درمورد هر سناریو فکر کنید که چگونه تقاضای مشتریان دستخوش تغییر می شود . همچنین ببینید برنامه بازاریابی تان را چگونه باید تغییر دهید تا بهترین تناسب را با موقعیت جدید پیدا کنید . سپس برآورد مناسبی از فروش خود ارائه کنید . برای مثال اگر یکی از رقبا فناوری جدیدی معرفی کرده باشد ، آن گاه شاید کاهشی 25 درصدی در برآورد فروش یک خطی تان روی بدهد .

دردسر تحلیل چند سناریویی این است که … خب ، چند سناریو در برابر شما قرار می گیرد . رئیس شما ( اگر داشته باشید ) یک برآورد فروش از شما می خواهد ، یعنی یک خط در بالای بودجه بازاریابی تان . یکی از راه های تبدیل تمام این گزینه ها به یک رقم یا مجموعه ای از ارقام آن است که صرفا گزینه ای را که به نظرتان محتمل ترین است انتخاب کنید . این کار ، اگر اصلا نمی دانید که کدام گزینه روی خواهد داد ، چندان خشنودکننده نیست . روش دیگر عبارت است از در نظر گرفتن تمام گزینه هایی که بعید به نظر می رسند و احتمال وقوعی برای هر یک تخمین زدن ، سپس در این روش باید هر گزینه را در احتمال وقوعش ضرب کنید و بعد از تمام آن ها میانگین بگیرید تا رقم واحدی به دست آورید .

برای مثال در برآورد مبتنی بر سناریویی محتاطانه 5 میلیون دلار تخمین می زنند و در برآورد مبتنی بر سناریویی خوش بینانه 10 میلیون دلار ، که احتمال وقوع سناریو محتاطانه 15 درصد و احتمال وقوع سناریو خوش بینانه 85 درصد است .

برآورد های مبتنی بر دوره زمانی

برای اعمال این روش بر اساس هفته یا ماه کار کنید و میزان فروشی را در هر دوره زمانی برآورد کنید ، سپس این برآورد ها را برای کسب برآورد کلی سال جمع بزنید . این رویکرد وقتی مفید است که برنامه یا بازار شما در تمام طول سال وضعیت ثابتی ندارد . مراکز تفریحی اسکی بازی از این روش بهره می برند ، زیرا تنها در اوقات خاصی از سال درآمد های ویژه ای دارند . و بازاریاب هایی نیز که به فکر معرفی محصولی جدید در طی سال هستند یا بهره بران از تبلیغات سنگین در یک یا دو نقطه حساس ( دوره های زمانی متمرکز و فشرده ) از این روش استفاده می کنند ، چون فروش آن ها در این دوره ها افزایش چشمگیری می یابد . بازرگان ها ، صاحبان کسب و کار محدود و کسانی که جریان پولی محدودی دارند باید این روش را به کار گیرند ، چون درمورد میزان جریان پول ، در هفته یا ماه ، دید خوبی به شمامی دهد رقم فروش سالیانه ، اطلاعات چندانی در این باب ، که چه زمانی سود حاصل آمده است ، در اختیار شما نمی گذارد تا بتوانید پیش بینی کنید که در چه دوره های خاصی از سال با کمبود مالی مواجه می شوید .

تعیین موعد ها و محدوده هایی برای خود

این بخش آخرین و کوتاه ترین بخش برنامه شماست ، اما از بسیاری جهات مهم ترین آن نیز هست . در این بخش است که پیگیری و نظارت بر عملکردتان برای شما و دیگران میسر می شود . مهلت ها و سررسید هایی برای فعالیت خود مشخص کنید و به شکلی واضح آن ها را در طرح خود بیاورید ، مثلا :

ـ تمام حوزه های فروش باید از اول ژوئن از کاتالوگ ها و دفترچه های فروش جدید استفاده کنند .

ـ اگر فعالیت های تبلیغاتی طبق برنامه پیش برود ، تا آخر ربع اول سال درآمد ها و عایدات ماهانه 75000 دلار افزایش خواهد داشت .

این قبیل عبارات راه های آسانی برای نظارت بر عملکرد در حین اجرای برنامه بازاریابی در اختیار شما ( و متاسفانه کارفرمایان و سرمایه گذاران شما ) می گذارد . بدون آن ها هیچ کس کنترلی بر برنامه نخواهد داشت ، هیچ کس نمی تواند بگوید که آیا برنامه شما اساسا خوب پیش می رود یا نه ؟ به کمک این عبارت به سرعت نتایج یا تاخیرات غیرمنتظره را می توانید شناسایی کنید . اگر این مهلت ها و سررسید ها را به درستی طراحی کرده باشید همچنین می توانید به موقع پاسخگو باشید .

در نظرسنجی های جدید شرکت تحقیقاتی آلرا معلوم شده که فقط 61 درصد از برنامه های بازاریابی ثمربخش اند ؛ و این مقدار یعنی کمی بیش از نیم . این احتمالات و ارقام خیلی خوب نیستند ، پس سررسید ها و مهلت های بسیاری را به کار بگیرید و اگر می توانید به طور هفتگی فعالیت های بازاریابی تان را پیگیری کنید . به دنبال موارد انحراف از برنامه بگردید و سریعا برای اصلاح یا بهبود برنامه اقدام کنید . مهلت گذاری های مناسب موجب می شود که شما در گروه اقلیت بازاریاب هایی قرار گیرید که در پایان سال می توانند به عقب نگاه کنند و برناامه خود را واقعا موفق بدانند .

استفاده از راهماها و کمک ها برای برنامه ریزی

رجوع به طرح های الگو به شما در این فرآیند کمک می کند . متاسفانه اغلب شرکت ها طرح های خود را افشا نمی کنند . آن ها به درستی طرح هایشان را اسرار تجارت خود می دانند. خوشبختانه برخی از مولفان طرح ها یا قسمت هایی از آن ها را جمع آوری کرده اند و شما می توانید در بین مطالب منتشر شده آن ها را بیابید و برای کار استفاده کنید . شما در کتاب های مختلفی می توانید نمونه هایی از طرح ها و راهنما ها را بیابید . متون زیر طرح های متعدد و بدیعی برای برنامه ریزی در اختیار شما می گذارد و همچنین برآورد های مختلفی برای بودجه و عایدات ارائه می کند .

اشتراک گذاری

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید