در تحقیقات دست اول اطلاعات را از طریق پاسخی که مردم به سوالات می دهند جمع آوری می کنند . در کل در این نوع تحقیق با مشاهده مردم می خواهند ببینند که آن ها چطور رفتار می کنند یا از آن ها می خواهند به طور کتبی یا شفاهی به سوالات پاسخ دهند .
مشاهده مشتریان
سال ها پیش مدیران آکواریوم بوستون در پی کشف این بودند که کدام خصوصیات بیشترین جذابیت و محبوبیت را دارد . آن ها محققی را برای نظرسنجی استخدام کردند ، اما محقق گفت که خود را به زحمت نیندازید ، در عوض به آن ها پیشنهاد کرد که ساییدگی کف سالن را بررسی کنند و ببینند در روز های بارانی رد پا ها و مسیر های حرکت چگونه است ؟ شواهدی که از این کار به دست آمد ، محبوبیت ها و جذابیت های مربوط به آکواریوم را آشکار کرد . زمین جلو قسمت های دیدنی بیشترین ساییدگی را داشت . و مسیر های ساییده شده و فرو رفته به قسمت های دیدنی و جذابی می رسید که بازدید کننده ها اول از همه ترجیح داده بودند آن را تماشا کنند .
به دور و بر خود نگاه کنید ، مشتریان همه جاهستند . مشاهده کردن مشتریان و به دست آوردن چیزی تازه و ارزشمند چندان سخت نیست . حتی بازاریاب های بین شغلی ( که محصول را به مشاغل و حرفه های دیگر می فروشند ) هم می توانند با یک نگاه شواهد بسیاری درباره مشتریانشان به دست آورند . مثلا تعداد و جهت کامیون های یک شرکت در جاده های مختلف به شما می گوید که کسب و کار آن ها در کجا پر رونق تر و در کجا کسادتر است . فرصت های مشاهده را نباید از دست داد ، به همین علت اغلب بازاریاب ها را می توان با این اتهام شرلوک هلمز هدف قرار داد : « تو دیده ای ، اما مشاهده نکرده ای . » در بین روش های تحقیق بیشتر از همه به مشاهده بی توجهی شده است .
برای این که بتوانید یکی از مشتریانتان را در حین استفاده از یکی از محصولاتتان مشاهده کنید ، راهی پیدا کنید . آن چه از شما می خواهم مشاهده است ، نه تماشا . کاغذ و قلم را بردارید و دقت کنید که چیز های کوچک از چشمتان دور نمانند . ببینید مشتری چه می کند ، به چه ترتیبی این کار را می کند و کارش چقدر طول می کشد ؟ چه می گوید ( اگر چیزی می گوید ) ؟ آیا خوشحال به نظر می رسد یا ناراضی است ؟آیا نظرش جلب نشده است ؟ آیا مشکلی پیش آمده ؟ آیا همه چیز رو به راه است ؟ آیا بازده و عملکرد خوب محصول او را شگفت زده کرده ؟ یادداشت هایی مفصل بردارید و سپس در مورد آن ها فکر کنید . من تضمین می کنم که در آخر دست کم در یک مورد برای بهبود محصول خود به بصیرت و بینش دست یابید .
پرسش از مشتریان
نظرسنجی در حکم نان و کره ی تحقیقات بازاریابی است و این بدون دلیل نیست . در اغلب موارد با فهمیدن این که مردم چه نظری دارند ، چیز های ارزشمندی به دست می آورید . روش های نظرسنجی کمبود ها و نقایص خاصی دارند . مشتریان همیشه نمی دانند که چه نظری دارند یا چطور عمل می کنند . حتی وقتی می دانند نیز بیرون کشیدن اطلاعات از آن ها ممکن است بسیار پر هزینه باشد . با وجود این هر بازاریاب در مواردی نظرسنجی را بسیار مفید می یابد .
اگر محصول شما مشتریان را خشنود کند ، آن مشتریان باز هم می آیند و اگر نه ، خدا حافظ . از آن جا که کسب مشتریان جدید در هر صورتی 4 تا 20 برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه دارد ( بسته به نوع کار شما ) ، تحمل از دست دادن مشتریان ساده نیست. در نتیجه تحمل ناخشنودی آن ها نیر سخت است ، پس هر بازاریابی باید اهدافی برای رضایت مشتریان ارزیابی و تعیین کند .
دو سوم تجار در پی این نیستند که هر سال میزان رضایت مشتریانشان را افزایش دهند ، اگر شما برای آن ها کار می کنید لازم است با وارد کردن ضرباتی به آن ها هشدار دهید و بهترین ضربه به وجود آوردن نوعی مقیاس رضایت مشتری است که محصول یا شرکت شما را به شکلی واقع بینانه به تصویر بکشد ( این مقیاس را می توان با پرسش های نظرسنجی یا ارزیابی شکایت های مشتریان به دست آورد . بهترین مقیاس ها از ترکیب چندین منبع اطلاعاتی در فهرستی کلی به دست می آیند ) . پس از به دست آمدن این مقیاس شرکت شما مجبور است جدی تر به مسئله رضایت مشتریان بنگرد .
بسیاری از این مقیاس ها و ارزیابی ها با کسب رضایت صوری از مشتریان فقط مشکلات را پنهان می کنند . در شرکت های بزرگ تر گاهی دیده ام که با فشار آوردن به مشتریان می کوشند ارزیابی های مثبت تری داشته باشند ، چرا که از دردسر فراری اند . برای مثال اگر ماشین جدیدی بخرید ، ممکن است چند روز بعد فروشنده به شما زنگ بزند و از شما بخواهد وقتی روز بعد شرکت تحقیقاتی برای ارزیابی خدمات فروشنده تماس می گیرد ، نمره بالایی بدهید . چنین تاکتیکی مانند این است که میزان راحتی یک تشک را با پهن کردن راحتی نرمی روی آن و بعد امتحان کردن آن ارزیابی کنیم . بهترین مقیاس آن است که کمی وزنه روی تشک بگذارید و هر قدر بیشتر فشار وارد کنید ، پاسخ معنادار تری به دست می آورید !
همچنین مراقب پرسش ها یا ارزیابی هایی بیش از حد کلی باشید . مثلا اگر در نظرسنجی از مشتریان بخواهید میزان رضایتشان را در مقیاس 1 تا 10 ارزیابی کنند ، چندان فایده ای ندارد . نمره میانگین 8.76 چه معنایی دارد ؟ بی شک این نمره بالاست ، اما آیا مشتریان راضی اند ؟ شما از رضایت آن ها واقعا جویا نشده اید و از آن هم بدتر نپرسیده اید که رضایتشان بیشتر از سابق است یا کمتر ؟ و آیا از شما بیشتر از رقبایتان راضی اند یا نه ؟ من به پرسیدن سوالات جزئی تر مانند : « آیا معامله با ما راحت و خشنودکننده بود ؟ »
رضایت مشتری با هر تعامل جدید میان مشتری و محصول تغییر می کند . پا به پای نظر مشتری باید بدوید و این مسابقه ای بی پایان است . شما باید مطمئن شوید که جایگاه خود را از لحاظ انتظارات متغیر مشتریان و عملکرد های متغیر رقبا به درستی سنجیده اید .
رضایت مشتریان باید هم نسبت به انتظاراتشان و هم نسبت به ارزیابی آن ها از رقبایتان بالا باشد . رضایت مشتری تاثیر بسیاری بر نرخ حفظ مشتری دارد . برای این که بفهمید بالاتر یا پایین تر از استاندارد های فعلی مشتریان قرار دارید باید سوالات جدی و دقیقی بپرسید ، می توانید پرسش های افشا کننده ای از این دست بپرسید که :
1 ـ کدام شرکت ( یا محصول ) در حال حاضر بهترین است ؟
( فهرستی طولانی با دستور العمل خط کشیدن دور گزینه مورد نظر و نیز جایی خالی برای سایر موارد قرار دهید ) .
2 ـ محصول خود را درمقایسه با محصولات رقیب ارزیابی کنید :
3 ـ محصول خود را درمقایسه با انتظارتان ارزیابی کنید :
با تقسیم رضایت مشتریان به عناصر جزئی تر می توانید پاسخ های مفیدی از آن ها به دست آورید . ( تشکیل گروه های مباحثه با مشتریان و گفتگو های خودمانی با آن ها به شما در تهیه فهرستی درمورد اجزای تشکیل دهنده رضایت آن ها کمک می کند ) . برای مثال درمورد حمل شبانه نامه ها می توانید این پرسش ها را مطرح کنید :
1 ـ شرکت پست فلش را از لحاظ سرعت تحویل در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید .
2 ـ شرکت پست فلش رابه مطمئن بودن در در تحویل در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید .
3 ـ شرکت پست فلش را از لحاظ راحتی استفاده از خدمات در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید .
4 ـ شرکت پست فلش را از لحاظ برخورد دوستانه در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید .
در حین اجرای تحقیق ممکن است به سادگی هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان را فراموش کنید .
شما مجبور نیستید یک میلیون دلار خرج ایده های تحقیقاتی برای یک آگهی تبلیغاتی جدید ( یا هر چیز دیگر ) کنید . در عوض بر طرق کسب بینش یا وارسی حدس های خود با استفاده از روش های ارزان و رایگان تحقیقی متمرکز شوید .
اگر تصمیم گرفته اید که واقعا ده ها هزار دلار برای تحقیق صرف کنید ، خب چنین کنید : شرکت های زیادی آماده اند که پول شما را بگیرند و در مقابل گزارش های مفصلی تحویل دهند ( شرکت های تبلیغاتی بزرگ نیویورک و لندن نیز تحقیقات خوب اما گرانی برای مراجعانشان انجام می دهند ) .
اما چگونه می توان بدون هدر دادن پول ، وقت و نیروی انسانی ، تحقیق مفیدی انجام داد ؟ در این بخش 14 ایده معرفی می کنیم تا شما را در مسیر درست قرار دهیم .
مقایسه رویکرد خود با رویکرد رقبا
وقتی رویکرد بازاریابی تان را با رویکرد رقبایتان مقایسه کنید ، به سادگی پی می برید که مشتریان چه چیز را بیش از همه می پسندند . فهرستی از آن چه رقبایتان به شکل متفاوت از شما انجام می دهند تهیه کنید . آیا آن ها قیمت های بالاتری دارند ؟ آیا ممکن است نمونه های رایگان پخش کنند ؟
دعوت مشتریان به برنامه های تفریحی برای دریافت اطلاعات از آن ها
مشتریان خوبتان را به ناهار یا شام دعوت یا یک مجلس قدردانی از آن ها برپا کنید . پذیرایی و سرگرم کردن مشتریان باعث می شود تا در محیطی آسوده با آن ها تماس برقرار کنید . در این محیط آن ها از گفتگو کردن لذت می برند و نظرهایشان را با شما در میان می گذارند . این مجالس فرصت های خوبی اند ، برای این که از نظر ها و واکنش های آن ها مطلع شوید . ببینید به ایده یک محصول جدید چه واکنشی نشان می دهند ، و یا به نظر آن ها کدام ویژگی ها باید بهبودیابند . برای این تحقیق غیر رسمی ، مشتریان مورد نظر ممکن است گروهی از متخصصان باشند و وظیفه شما فقط فراهم کردن غذاست .
به ویژه این اطلاعات وقتی به دردتان می خورد که بخواهید بفهمید آیا بازار آن شهر خاص به قدر کافی بزرگ است تا موفقیت شما در نقل مکان به آن جا تضمین شود .
مردم را هنگام استفاده از محصولاتتان تماشا کنید
فضول باشید . راهی برای مشاهده مردم در حین خرید یا مصرف محصولات یاخدماتتان پیدا کنید . آن ها چکار می کنند ؟ چه چیز را دوست دارند ؟ چه مشکلاتی پیش می آید ؟ آن ها از چه چیزی خوششان نمی آید ؟ با مشاهده اعمال مشتریان می توانید بفهمید که آن ها به چه چیز هایی توجه می کنند ؛ چه احساسی دارند و چه چیز هایی مقبول آن هاست . چشم چرانی مفید ترین و جالب ترین ابزار تحقیق در بازاریابی است ، بدو نآن که هزینه ای داشته باشد . و اگر کار شما خرده فروشی است ، خودتان ( یا کسی دیگر ) با ایفای نقش فروشنده ای مخفی وارد فروشگاه شوید و مانند یک مشتری عادی رفتار کنید و ببینید چگونه با شما برخورد می شود تا احساسی در مورد آن چه برایتان خوشایند و ناخوشایند است به دست آورید .
در نرم افزار Spread sheet باز کنید ( یا روی تکه ای کاغذ جدولی خالی بکشید ) و ستون های آن را با نام رقبایتان نام گذاری کنید . به هر ردیف با یک ویژگی ، مزیت یا ادعا ، نامی بدهید . عبارات یا کلمات تاکیدی هر آگهی تبلیغاتی را در خانه مناسب بگذارید . برای هر رقیب اصلی ترین و موکد ترین ادعا را در نظر بگیرید ( برای هر رقیب یک تا سه ادعا جا بگذارید ) . وقتی این جدول پر شود ، در یک نگاه به آن می فهمید که هر رقیب در کدام حیطه شاخص است و چگونه به این برجستگی رسیده . یکی شاید ادعا کند که کارآمد ترین است ، دیگری ممکن است ادعا کند که مفیدترین است و الی آخر .
ادعاهای خودتان را نیز با ادعاهای رقبا مقایسه کنید . آیا در این مقایسه خود را تاثیرگذار می یابید یا آن که ادعاهای رقبا شما را مغلوب کره و تحت الشعاع قرار داده است ؟ آیا شما مدعی هستید که ویژگی های منحصر به فردی دارید یا فاقد هر گونه وجه تمایز هستید ؟ جدول ادعاها کمک می کند که شما خود را آن طور که مشتریان می بینند ، ببینید : یعنی از میان عدسی های مطالب بازاریابی و در مقایسه با رقبایتان . استفاده از این جدول اغلب خوشایند نیست ، چون حقیقت تلخ است ، اما باعث می شود به فکر این بیفتید که رویکرد بازاریابی تان را بهبود بخشید ( دقت کنید که ادعایتان بر پایه توانایی های حقیقی تان استوار باشد ، و نه صرف بزرگنمایی های تبلیغاتی و این کار را فقط با فهم و شناخت وجوه درخشان خود می توانید انجام دهید .
برای بررسی وجوه درخشان و برتر ، آسان ترین راه پرسیدن این سوال ساده اما موثر از ده نفر از مشتریان خوبتان است : « به نظر شما بهترین محصول یا خدمات ما کدام است ؟ »
پاسخ هایی که به این پرسش ها داده می شود ، معمولا بر یک یا چند ویژگی یا جنبه از کار شما متمرکز است . کشف این که مشتریانتان چگونه وجوه درخشان و برتر شما را تشخیص می دهند ، کمک بزرگی به استراتژی بازاریابی شما می کند . پس از این که دانستید در چه کاری بهترین هستید ، می توانید در هر تبلیغ ، معرفی یا ارتباطی با بازار بر این برتری متمرکز شوید . همچنین می توانید تلاش هایتان را به مواردی که بیشترین توجه مشتریان را جلب می کند معطوف کنید . سرمایه گذاری روی نقاط قوت ( بر خلاف سرمایه گذاری بر نقاط قوت رقبا یا نقاط ضعف خود ) باعث افزایش فروش و کسب سود بیشتر می شود .
