لینکی وار

کنکاش در سوابق مشتریان

اغلب بازاریاب ها آن طور که شایسته تمام اطلاعات مفیدی است که در پایگاه های اطلاعاتی خود دارند ، نمی توانند به کنکاش بپردازند . یک راه مناسب کاوش در این داده های رایگان است ( چون هم اکنون از آن ها برخوردارید ! ) ـ مشتریان خود را با هدف یافتن سه صفت مشترک در آن ها ، آن ها را از سایر افراد متمایز و متفاوت می کند ، بررسی کنید .

فروشگاه کامپیوتری ای که من یکی از مشتریانش هستم ، با کنکاش در سوابق و اسنادش دریافت که مشتریانش دارای سه ویژگی زیرند :

ـ بیشتر تاجر یا صاحب حرفه ای خصوصی اند .

ـ کاربرانی متخصص تر با تجربه تر از اکثریت مردم اند .

ـ افرادی هستند که زیاد تر خرج می کنند و بیشتر علاقه مند کیفیت و خدمات اند تا صرفا قیمت کمتر .

بعد از این کنکاش ، این فروشگاه در هدف بازاریابی اش تجدید نظر کرد تا افراد بیشتری با این خصوصیات را جلب کند . مشتریان شما چه خصوصیاتی دارند که آن ها را ویژه و متمایز می کند ؟ و این ویژگی ها سوابق مناسبی برای شما فراهم می کند تا در تعقیب مشتریان دیگری از این دست از آن استفاده قرار کنید .

نظرسنجی از مشتریان

شما به شیوه های مختلف و ساده ای می توانید از مشتریان خود اطلاعات کسب کنید ، زیرا مشتریانتان با کارمندان و شرکت شما تعامل دارند . می توانید با قرار دان کارت پستالی تمبر دار در محموله ها ، صورت حساب ها ، بستههای کالا سه سوال نظرسنجی ساده و بدون جهت گیری را در آن درج کنید ، مثلا بپرسید : « آیا از این خرید راضی هستید ؟ خیر « 12345 » بلی . در ضمن چند خط هم برای نظر ها و پیشنهاد ها بگذارید ، شاید آن ها چیزی برای گفتن به شما داشته باشند . در چنین کاری عمدتا میزان پاسخ هایی که دریافت می کنید کم خواهد بود ، اما اشکالی ندارد . اگر کسی حرفی برای گفتن داشته باشد ، با این کار می تواند حرفش را به گوش شما برساند . و پاسخی که به شما می دهد در حدود 5 درصد ، اطلاعات قابل اتکایی در اختیار شما می گذارد که در غیر این صورت از آن بی بهره می ماندید .

محک زدن مطالب بازاریابی

هر چیزی اعم از نامه ، گزارش فکس شده ، کاتالوگ ، صفحه اینترنت ، برگه کاغذ ، نشریه ، یا آگهی تبلیغی را می توانید با نظرخواهی از برخی مشتریان ، توزیع کننده ها یا سایر کسانی که با کار و حرفه شما آشنایی دارند همراه کنید و اثربخشی آن را افزایش دهید . آیا از این مطالب خوششان می آید ؟ آیا خیلی آن را می پسندند ؟ اگر اشتیاق چندانی به آن نشان نمی دهند ، آن گاه می دانید که پیش از پرداخت هزینه چاپ و توزیع باید آن را ویرایش یا اصلاح کنید .

مشتریانی که نظرسنجی شده اند می توانند سریعا به شما بگویند که آیا ارتباطات بازاریابی تان دارای قدرت اعجاب انگیز جلب توجه هست یا خیر . شرکت های بزرگ آزمون های مفصل و پرهزینه ای ، که در عین حال خواندنی و جذاب هم هستند ، ترتیب می دهند ، اما شما با صرف هزینه ای بسیار کمتر ، می توانید ایده ای کاملا خوب به دست آورید . فقط زمانی که مطالب بازاریابی تان هنوز به شکل طرح اولیه است ، از چند نفر نظرخواهی کنید . و روشی از آن هم ساده تر ( و بسیار موثر تر ) این است که فهرستی از عنوان های ممکن برای یک آگهی را روی کاغذ بنویسید و از مشتریان بالقوه ( یا هر کس دیگری که در زمینه کاری تان می تواند کمکتان کند ) بخواهید عنوان مورد پسندش را انتخاب کند . نتایج این کار بسیار شگفت انگیز خواهد بود .

مصاحبه با مشتریان فراری

به سادگی ممکن است از معدن طلایی غافل باشید ـ سوابق مشتریان پیشین را جستجو کنید : چه مشتریانی رفته اند ، کی و چرا ؟ اگر نمی توانید ( مثلا از روی یادداشتی از فروشنده ) یا شکایت مشتری ) دلیل گریختن این مشتری را پیدا کنید ؛ سعی کنید با مشتری از دست رفته تماس بگیرید و مستقیما از خودش بپرسید .

ردیابی مشتریان از دست رفته و آوردن آن ها پای تلفن یا ترتیب دادن یک ملاقات با آن ها ممکن است بسیار دشوار باشد . منصرف نشوید ! مشتریان از دست رفتهشما کلید رسیدن به اطلاعاتی گرانبها هستند : چه اشتباهی کرده اید که آن ها فراری شدهاند ؟ با تعداد زیادی از آن ها صحبت کنید و بعد می بینید که الگویی ظاهر می شود . احتمالا سه چهارم آن ها به دلایلی واحد شما را ترک کرده اند ( این دلایل ممکن است به قیمت ، خدمات بی کیفیت ، ساعت های کاری نامناسب ، و . . . مربوط باشد . و این چیزی است که شما باید کشف کنید ) .

وقتی با این تحقیق مطرح ترین دلیل مشتریان برای ترکتان را فهمیدید ، درمورد آن به فکر چاره باشید . این روزن را پر کنید تا مشتریان کمتری را از راه آن از دست بدهید . نگه داشتن مشتری ، یعنی دیگر نیازی نیست منابع گرانبهای بازاریابی تان را صرف جایگزینی مشتری کنید . در این صورت مشتریان پیشین را حفظ می کنید و هر بار که مشتری جدیدی به دست می آورید بر تعداد مشتریانتان افزوده می شود .

پرسش از بچه هایتان

جدی می گویم ! بچه هایتان ، یا هر بچه ای که در دسترس باشد و شما بتوانید لحظاتی آن ها را به تفکر درمورد فروش و بازارتان وادار کنید ، احتمالا نظری منحصر به فرد و امروزی تر درمورد شما اظهار خواهند . از آن ها سوالاتی ساده بپرسید مثلا این که « محصول ( یا خدمات ) بعدی چه چیزی باشد ؟ برای پرسیدن این سوال فوق العاده از بچه ها بیشتر فکر کنید و سوالات مشخص تری بپرسید : « امسال چه چیزی عالی بوده و چه چیزی ناخوشایند ؟ » آن ها جواب این سوال را می دانند ، ولی شما نمی دانید . در هر بازاریابی برای مشتریان باید مطمئن شوید که شما خوشایند و عالی هستید و رقبایتان این طور نیستند . از آن جا که در جامعه مدرن بچه ها جریان بازار را هدایت می کنند ، چرا از آن ها در این مورد سوال نکنیم ؟ حتی در بازار های صنعتی و بین شغلی نیز دانستن نظر و درک بچه ها از آن چه در جامعه روی می دهد مفید است ـ بدین شکل که نشانه هایی اولیه از تغییر تقاضا ها در اختیار شما می گذارد و این تغییرات ممکن است تاثیری پایدار و همه جانبه داشته باشد ، از مشتریان گرفته تا مشاغل و حرفه های دیگر که آخرین دریافت کننده های خدمات شما هستند .

استفاده از داده های رایگان

دنیا لبریز از اطلاعات است . و برخی از این اطلاعات دقیقا همان چیزی را در اختیار شمامی گذارد که شما برای شروع برنامه تحقیقاتی آن نیاز دارید . پس پیش از آن که پولی برای تهیه گزارش بپردازید یا شرکتی تحقیقاتی استخدام کنید . دنبال کمی اطلاعات رایگان ( یا حداقل ارزان ) بگردید .

البته وقتی با اطلاعات رایگان سر و کار دارید ، معمولا هر چه هزینه کنید بر می گردد . برای مثال من در اینترنت صفحه اصلی اداره سرشماری ایالات متحده با نشانی WWW. census . gov را مرور کردم تا ببینم آیا می توانم اطلاعاتی مفصل از خانوار های چندین منطقه در ماساچوست به دست آورم . آری چنین اطلاعاتی را می توانید روی کاغذ یا دیسک کامپیوتری با قیمتی متوسط به دست آورید ، اما باید یک روز تمام صرف تماس های تلفنی کنید و سپس زمان زیادی انتظار بکشید تا اطلاعات به دستتان برسد . یا آن که می توانید به سراغ یکی از تحلیل گران خصوصی بروید که داده های سرشماری را تحلیل و به روز می کند و با کمال میل گزارش های به دست آمده را به شما می فروشد ، البته البته با قیمتی بسیار بالا .

گاهی اوقات داده های رایگان ، قدیمی یا فاقد جزئیات اند و شما باید ببینید که آیا برای اهداف شما به قدر کافی مناسب و مفید هستند یاخیر . آن ها اغلب بی فایده نیستند ، مثلا اگر صرفا می خواهید بدانید که کدام یک از مناطق مجاور آن قدر بزرگند که به درد خدمات نظافت منازل بخورند ؛ در این صورت مهم نیست اگر داده های سرشماری مورد استفاده متعلق به چند سال پیش باشد ؟ چون شما به صحت و دقت صد در صد نیازی ندارید و صرفا در پی اطلاعاتی کلی از وسعت بازار هستید . حتی اگر هم به دقت و جزئیات بیشتر نیاز دارید ، اطلاعات رایگان به شما کمک می کند که بر موضوع مورد نظرتان دقیق تر شوید و پاسخ هایی فرضی برای آزمودن آن ها در مرحله بعد ، طراحی کنید .

داده های رایگان در کل تحت مقوله داده های ثانویه ( دست دوم ) قرار می گیرد . یعنی پیش تر کسی دیگر آن ها را جمع آوری و چاپ کرده است ، پس دست دوم به شما می رسد . اغلب بهترین منبع اطلاعات رایگان و نیمه رایگان ، دولت کشور خودتان است . بسیاری از دولت ها داده های مفصلی در باب فعالیت اقتصادی ، میزان جمعیت جریان های بازار درون مرزی خود جمع آوری می کنند . در ایالات متحده ، اداره سرشماری و آمار ، بهترین منبع داده های مربوط به تعداد و انواع مردم و خانوار های ساکن در آن جاست . و وزارت بازرگانی هم داده های بی پایانی در این مورد ارائه می کند که چه نوع مشاغل و حرفه هایی ، چه کار ، به چه میزان و در کجا انجام می دهند .

اشتراک گذاری

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید